Guerrilla Marketing: i creativi scendono in strada

Viral, Guerrilla, Ambient, Street Marketing sono strategie di marketing e comunicazione non-convenzionali che stanno avendo sempre maggiore diffusione, anche tra le aziende più tradizionali, grazie alla capacità di raggiungere segmenti di pubblico estremamente specifici, con iniziative divertenti, coinvolgenti e sorprendenti e dai costi decisamente più contenuti rispetto alle campagne che si avvalgono dei media tradizionali.
Come è possibile che posizionando sticker sui muri delle città, mettendo in Rete un video casalingo apparentemente senza senso o invitando i passanti a dare una testata ad uno Zidane di cartapesta, si abbia una diffusione del messaggio maggiore e più efficace di quello ottenuto con una campagna tradizionale? Lo hanno spiegato Alex Giordano e Mirko Pallera, docenti di marketing creativo e fondatori di ninjamarketing.it – il primo blog/osservatorio sul marketing non convenzionale e innovativa società di comunicazione- in occasione del corso del seminario “Il marketing guerrilla”, organizzato a Milano lo scorso 13 novembre da Business International, società di informazione, formazione e consulenza legata al gruppo The Economist.

Le azioni di marketing non-convenzionale si basano su una profonda e sempre aggiornata conoscenza della cultura, delle mode e delle necessità espresse dai vari segmenti della società in quel momento. Oggi emerge un nuovo profilo del consumatore, sempre più orientato ad operare scelte d’acquisto influenzate “dal basso”, cioè da altri consumatori che, spontaneamente- e non perché “bersaglio” di azioni tradizionali di marketing, spesso attese, scontate e costose - diffondono un messaggio su un prodotto o un servizio.
Considerato che i mercati sono fatti di essere umani, non di segmenti demografici, e quindi sono, in sé, conversazioni, il Guerrilla marketing entra negli “spazi sociali” (luoghi e momenti sia fisici che virtuali) creati dalle persone e, assumendone i codici simbolici e le regole sociali, ne orienta le attitudini al consumo con particolari azioni. Investendo energia invece che denaro, con azioni veloci, sorprendenti, inusuali, coinvolgenti, facili da eseguire e low cost, si crea una sorta di “contagio”- il passaparola (word of mouth) - che genera il cosidetto buzz,cioè il catalizzarsi dell'attenzione e delle conversazioni, per alcuni giorni, su un argomento; si crea così una narrazione che porta in sé i valori del brand ed é in grado di veicolare un messaggio che porterà al prodotto. Ed è questo il processo definito “seeding” (semina): si “semina” di un messaggio, uno stimolo che, se riscontrerà interesse e catturerà l'attenzione del pubblico divertendo e coinvolgendo una relazione, “germoglierà” e diventerà propensione all'acquisto.

Significativo a questo proposito l'esempio del video diffuso massicciamente su Internet che vede protagonista un uomo travestito da pollo, in grado di muoversi a nostro piacimento in base a comandi impartiti al momento sulla tastiera del pc (in realtà preimpostati un variegatissimo database); lanciato l'8 aprile 2004, il video ha fatto divertire in 18 giorni 3,5 milioni di persone; solo successivamente, attraverso una tradizionale campagna televisiva, è stato svelato il promotore dell'iniziativa, la catena di fastfood Burger King, che ha così potuto “chiudere il cerchio” e raggiungere un ottimo risultato di marketing con un bassissimo dispendio economico.

Con il Guerrilla marketing si passa dalla pubblicità alla conversazione, dalla persuasione alla condivisione, dalla ripetizione alla sorpresa,generando un effetto sul pubblico che, a differenza del marketing tradizionale, non diminuisce ma, anzi, aumenta col passare del tempo; il messaggio arriva prima ai trendsetter, che poi spontaneamente lo trasmettono agli influentials (pubblici influenti), questi ai selected media ed infine ai mass media. Ed è solo a questo punto che, per non disperdere la notorietà acquisita col word of mouth, si agisce con campagne tradizionali in grado di aumentare la diffusione e prolungare la durata al messaggio.
Anche le azioni di guerrilla marketing devono seguire obiettivi precisi e quindi essere misurate nei risultati prodotti. In questo caso si possono utilizzare strumenti offerti dal web: e-mail embedded programs, impressions totali dei video pubblicati, popolarità e gradimento dei contenuti espressi tramite i commenti, analisi dei clickstream del sito web e grado di dispersione delle notizie.

Un interessante contributo al seminario è stato portato anche da Mirko Nesurini, pubblicitario, amministratore delegato di GDS – società che offre servizi di brand consultancy – e consulente con esperienza maturata nella creazione e sviluppo di brand in asia e Europa, che ha presentato il libro “Good morning Mr.Brand”, edito da Hoepli,e redatto anche in una seconda versione in lingua inglese. Nel volume Nesurini propone un nuovo approccio che descrive il brand, la sua vita e i suoi atteggiamenti in base alla dottrina fornita dalla psicologia cognitivo-comportamentale.
Il volume, dopo aver tratteggiato il contesto di riferimento nel quale si sviluppano i trademark e il passaggio dal trademark al brand (parte definita “mente”), passa ad analizzare il terreno di interazione con il trademark e i suoi interlocutori (“corpo”), presentando le principali strutture della conoscenza e termina con una parte (“cuore”) dedicata alla nuova frontiera asiatica e ai brand cinesi, analizzando in particolare contraffazione, diritti d'autore, ruolo delle catene di distribuzione europee e americane e creatività dei cinesi.

Ricca di stimoli e spunti di riflessione infine la case history di street marketing e guerrilla di Compass presentata nel corso del seminario da Roberto Ferrari (direttore marketing Compass), che ha esposto le principali iniziative promosse per festeggiare le 300 mila unità di Carta Azzurra e la sponsorizzazione della Nazionale di calcio. L'imperativo di Compass è di portare il brand a contatto con la gente, perché è il consumatore ad attrarre il prodotto e non più viceversa; è stato così scelto il calcio come veicolo di crescita della brand awarness e la Nazionale calcio come strumento di brand preference e crescita di business innovativo. Sono stati dunque creati eventi in loco per accompagnare la Nazionale di Calcio in occasione della partite casalinghe del 7 e 8 settembre(Milano: Italia-Francia) e presentare la Carta Azzurra: sono stati allestiti un Compass Point mobile (truck + led screen), un gioco meccanico “usa la testa” (che invitava i passanti a dare un amichevole testata ad una sagoma di Zidane, raccogliendo così fondi per una causa benefica), 2 postazioni di truccatrici per dipingere sui volti i colori della Nazionale, 1 calciobalilla, una mongolfiera, 6 Segway promozionali a circolare nelle zone pedonali del centro cittadino ed è stato diffuso un numero monografico del quotidiano free press Metro con sovracopertina Compass nel giorno delle partita.
Grande il successo delle iniziative, che premiano così anche il settore finanziario che voluto sperimentare le potenzialità del marketing non convenzionale.

17-Nov-2007

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