Il brand-Paese: classifiche, benefici, sfide, trend

All’Italia non sembra mancare nulla. Almeno dal punto di vista della potenzialità turistica che non ha forse eguali al mondo grazie ad un inestimabile patrimonio che nasce dall’insieme di arte, storia, cultura, folklore, meraviglie paesaggistiche e tradizione enogastronomica. L’Italian style è imitato in tutto il mondo e il saper vivere all’italiana rappresenta un modello di vita al quale aspirare. Eppure, nonostante l’elevato valore, l’Italia perde posizioni nella top ten della classifica mondiale come miglior brand-Paese e, dal primo posto di tre anni fa, scivola nel 2007 alla 5° posizione. 

A rivelarlo è la terza edizione dello studio Country Brand Index 2007 presentato a Londra in occasione del World Travel Market e condotto da FutureBrand, network internazionale specializzato nella strategia di branding e nel design delle marche. L’obiettivo dello studio risiede nell’analizzare ed evidenziare la capacità di creare e attrarre flussi turistici dei diversi Paesi del mondo, attraverso un’indagine che analizza il ruolo e le opportunità di “promuovere” i Paesi come brand e ne stila la classifica impiegando un set di parametri. L’indice presenta classifiche, trend emergenti, motivazioni al viaggio, sfide e opportunità nell’ambito di uno dei settori più importanti dell'industria mondiale: i viaggi e il turismo.

A salire sul podio per il secondo anno consecutivo è l’Australia per “la grande varietà di esperienze di vacanza offerte al pubblico e uno sviluppo turistico che abbraccia l’intero territorio”. Al secondo posto si posizionano gli Stati Uniti, stabili rispetto al 2006, mentre l’Inghilterra conquista la terza posizione per “la perfetta combinazione tra storia e modernizzazione”. Stabile anche la Francia, che, con “la sua immagine di grande stile e intramontabile romanticismo” si conferma in quarta posizione.

Susanna Bellandi, Amministratore delegato di FutureBrand, spiega: “È un peccato veder scivolare l’Italia dal primo al quinto posto della classifica in soli tre anni. Il nostro è e resta un Paese con un immenso potenziale, ma l’approccio locale che si continua a privilegiare nella gestione del brand Italia non favorisce la costituzione di un’immagine unitaria forte, in grado di colpire coloro che devono scegliere una destinazione. L’Australia, per esempio, che occupa il primo posto della classifica, ha compiuto importanti investimenti in comunicazione, facendo leva sui propri valori nazionali e li sta comunicando con grande efficacia, unendo all’immagine anche programmi e proposte per tutti i gusti e garantendo la qualità dei servizi offerti. Non è cosa da poco!”

Per quanto riguarda le classifiche parziali il Country Brand Index 2007 vede emergere tra gli astri nascenti - ovvero i Paesi che potrebbero essere annoverate tra le maggiori destinazioni turistiche dei prossimi 5 anni - la Croazia, Cina ed Emirati Arabi. La Nuova Zelanda si posiziona come il migliore brand-Paese per sicurezza e autenticità, la Thailandia per il rapporto qualità/prezzo. La Svezia primeggia per l’attenzione all’ambiente, mentre le Maldive per le spiagge e l’offerta di riposo e relax. L’Italia mantiene la sua posizione di leadership come migliore brand-Paese per arte e cultura, ma viene scalzata dall’Egitto per la storia e dalla Francia per la qualità della ristorazione.

Le dimensioni del mercato

Innanzi tutto è necessario sottolineare che i Viaggi e il Turismo stanno diventando una delle attività a più forte priorità e rappresentano un enorme catalizzatore per le industrie costruttrici e manifatturiere.

Nel 2007 la combinazione del settore pubblico e privato ha previsto di spendere almeno 1.2 trilioni di dollari nel settore Viaggi e Turismo globalmente nel mondo, numeri destinati a raddoppiare entro il 2017.

Con la fine del 2007 il settore Viaggi e Turismo rappresenterà il 10.7% di tutto il Prodotto Interno Lordo con più di 230 milioni di posti di lavoro.

Le compagnie low-cost hanno registrato incrementi che raggiungono il 250% negli ultimi 5 anni, producendo 42.7 miliardi di dollari.

Le destinazioni di tipo culturale hanno avuto un incremento molto elevato con aumenti delle vendite di questi pacchetti del 51% dal 2000 ad oggi. I turisti che viaggiano a scopo culturale si fermano più a lungo e spendono cifre più elevate al giorno rispetto agli altri viaggiatori (incluso chi viaggia per affari).La spesa totale stimata per viaggi Personali e a scopo turistico in tutto Il mondo nel 2007 è di 2,97 trilioni di dollari., a cui vanno aggiunti 743 miliardi di dollari per viaggi d’affari e di lavoro.

Perché progettare un Brand-Paese?

La risposta ci giunge direttamente da FutureBrand che nello studio sottolinea innanzi tutto come non ci si possa accontentare di offrire tutto a tutti, oppure di sviluppare una marca senza significato, senza motivazione e priva di coesione interna. Invece di utilizzare i tradizionali approcci di marketing che funzionano per i prodotti di largo consumo, o per i servizi finanziari e i prodotti tecnologici, i Paesi devono accettare la propria complessità e sfruttarla nello sforzo di costruire la marca. La progettazione di un brand-Paese, infatti, permette di ottenere importanti benefici;

• Stabilisce un ponte consistente tra le colonne portanti della politica, della società e dell’economia.
• Definisce come sono i cittadini di un Paese e come il mondo li percepisce.
• Crea un equilibrio tra sostanza e forma, tra percezione e realtà.
• Ottimizza gli obiettivi strategici della politica, delle esportazioni e del turismo.
• Crea un legame tra i piani strategici di un Paese, i piani di marketing e le esperienze reali.
• Realizza una piattaforma univoca che costruisce sinergia, consentendo promozioni incrociate, abbinando interessi di settori pubblici e privati.

Le sfide del futuro

In un mercato ormai saturo vincerà chi riuscirà a cogliere le sfide del futuro, individuate dal Country Brand Index 2007 nei seguenti punti:

• Stabilire chi è responsabile per la direzione e il mantenimento di un brand-Paese.
• Correggere l’immagine in declino di un Paese, che influenzerebbe negativamente i turisti e/o gli investitori.
• Reagire all’aumentata competitività da parte di Paesi confinanti o emergenti.
• Stabilire nuovi livelli di collegamento tra i marchi delle città, delle regioni e del Paese nel suo insieme.
• Creare e rafforzare le linee guida del marketing e del brand-Paese, sia per il governo sia per le agenzie private.
• Assicurare piani di marketing per determinare se l’investimento sui media è valutato a livello strategico.
• Creare un forte e diffuso senso di appartenenza al Paese che favorisca l’esperienza diretta.
• Lanciare un programma interno di costruzione della marca perché gli stessi cittadini ne siano ambasciatori.
• Collegare le molteplici attività di governo sotto un comune “ombrello” di marketing per ottenere nuove sinergie.

I trend emergenti nel turismo

Lo studio ha inoltre individuato i trend che consentono di anticipare modelli di comportamento in grado di influenzare nel futuro le decisioni in materia di viaggi per turismo o business.

Viaggio distintivo o paradossale. Sempre più turisti alla ricerca di attrattive inedite, di offerte che consentano di apprezzare gli aspetti meno scontati di un paese, come ad esempio viaggiare con organizzazioni di volontariato o alloggiare in alberghi con peculiarità esclusive.

Vacanze “subacquee”. Alberghi e ristoranti “sommersi” si stanno affermando come modelli di viaggio estremi. Il “Poseidon Undersea Resort” alle Bahamas, ad esempio, ospita 20 suite sottomarine e 22 sulla spiaggia. Immersioni, nuoto con respiratori e mezzi sommergibili conquistano una popolarità crescente.

Vacanze-volontariato e turismo responsabile. Si consolida la consapevolezza della fragilità degli equilibri del villaggio globale. Sempre più turisti si avvicinano a proposte di viaggio a scopo umanitario e privilegiano un atteggiamento responsabile verso l’ambiente. Silverjet è diventata la prima compagnia aerea ad essere denominata carbon-neutral, in quanto non utilizza diossido di carbonio. Agenzie di noleggio auto come Hertz, Avis e Budget hanno inserito nella loro flotta vetture con dispositivi che ottimizzano il carburante, mentre alberghi di lusso, come il Fairmont e il Luxury Explorer, offrono pacchetti ecologici.

Turismo virtuale.Ogni giorno milioni di persone viaggiano nei mondi virtuali come World of Warcraft, Matrix Online o Second Life. Nel web si possono trovare stanze presso hotel virtuali, agenzie di viaggio e guide turistiche digitali.

Brand Life 24/7. Le grandi firme stanno estendendo la propria presenza nelle mete più battute dai viaggi d’affari per essere a contatto con il consumatore in ogni istante. Armani e Versace, ad esempio, sono state le prime ad introdurre negli alberghi, da Dubai all’Australia, la presenza estetica dei loro marchi.

Anche per il 2007 il web si conferma il canale chiave per la scelta della meta di un viaggio.

12-Gen-2008

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