Responsabilità Sociale d’Impresa: un’opportunità da non perdere

Responsabilità sociale dell’impresa intesa non solo come ulteriore strumento di marketing o come semplice definizione dei valori etici di un’azienda, ma come concetto innovativo che va via via diffondendosi in tutta Europa sulla scia di ciò che già è successo nel continente americano: le aziende diventano attori socialmente responsabili. E’ questo il punto focale discusso durante l’evento “La responsabilità sociale dell’impresa: opportunità per le aziende, benefici per la collettività”, tenutosi a Roma il 17 Giugno scorso ed organizzato da AISM in collaborazione con Eccellere Business Community. L’incontro, moderato da Giustina Badaracco, Vice Presidente AISM, ha visto la partecipazione, in qualità di relatori, di Sabrina Mirabile, Amministratore di Brain Marketing, di Gianfranco Roncadin, Presidente Avis Autonoleggio Spa e di Tiziana Quadrani, Customer Care & Corporate Communication Manager di Avis Autonoleggio Spa.

Oggi la CSR (Corporate Social Responsibility) è un argomento molto complesso, non tanto perché la responsabilità sociale può essere interpretata in diversi modi, ma anche perché, quando un’azienda decide di comportarsi in maniera responsabile, significa che ha fatto propria l’idea della CSR, arrivando a valorizzarla al punto di farla diventare il fulcro e l’anello di congiunzione tra diverse realtà: le istituzioni, la politica e la legislazione; la società e l’ambiente; il contesto economico; la stessa azienda. "La complessità sta proprio nel fatto che l’impresa, la politica e la legislazione, la salute, la cultura, i diritti umani e l’ambiente non rappresentano più ambiti distaccati, ma ognuno di essi diventa un soggetto, un interlocutore funzionale al raggiungimento degli obiettivi di ciascuno", spiega Sabina Mirabile.

Sembra a questo punto chiaro che il futuro delle aziende dipenderà sempre di più dalle scelte etiche e responsabili che saranno in grado di implementare: diventerà inevitabile collegare il profitto e la redditività ad altri driver importanti come la tutela dell’ambiente, lo sviluppo del capitale intellettuale e mantenere comportamenti etici; la cosiddetta “coscienza” dell’impresa deve diventare una risorsa immateriale del bilancio e componente fondamentale della business excellence.
Adottando politiche socialmente responsabili, l’azienda vincolerà la propria competitività sempre più alla capacità di rispondere ai nuovi criteri di scelta di interlocutori e clienti consapevoli.

Ma che cos’è la Corporate Social Responsibility? E qual è la sua dimensione all’interno di un’impresa? Come spiegato da Mirabile, non esiste un’ unica definizione, anche se generalmente si può dire che per Responsabilità Sociale delle Imprese si intende “l’integrazione su base volontaria, da parte delle imprese, delle preoccupazioni sociali e ambientali nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate, al di là delle prescrizioni legali e degli obblighi contrattuali” (Libro Verde della Commissione Europea – Luglio 2001). Da un punto di vista più economico, si può interpretare la CSR come “un modello di governance allargata dell’impresa, in base al quale chi governa l’impresa ha responsabilità che si estendono dall’osservanza dei doveri fiduciari nei riguardi della proprietà ad analoghi doveri fiduciari nei riguardi in generale di tutti gli stakeholder”. Se invece si prende in considerazione l’aspetto più etico, si può dire che per "responsabilità sociale delle imprese s’intende l’impegno dell’impresa a comportarsi in modo etico, andando oltre il semplice rispetto della legge e arricchendo le scelte di gestione con considerazioni etiche, sociali e ambientali”.

Tutte queste definizioni sono giuste, ma perderebbero di significato se in un’azienda che si definisce socialmente responsabile non ci fossero degli elementi che facciano da presupposto per la CSR, quali un’etica dominante, espressa attraverso valori e giudizi, ed il produrre valore economico, legandolo alla reputazione ed al patto fiduciario che l’impresa instaura con i propri interlocutori, in quanto la fiducia verso chi produce è alla base delle scelte dei consumatori.

Oggi, le aziende si trovano a dover fronteggiare due dimensioni della CSR, una interna ed una esterna. La dimensione interna comprende la gestione delle risorse umane, la salvaguardia della salute e la sicurezza sul lavoro, una chiara organizzazione aziendale, un’attenta gestione delle risorse naturali, ed una consapevolezza sugli effetti che la produzione può avere sull’ambiente. La dimensione esterna include le comunità locali, la scelta dei partner economici e dei fornitori, il rispetto dei diritti umani lungo tutta la filiera produttiva, il rapporto con i clienti / consumatori ed un’attenzione verso quelle che sono le preoccupazioni ambientali a livello mondiale.

Fondamentale diventa a questo punto sapere chi sono i referenti di un’impresa socialmente responsabile. Questi sono stati individuati nelle risorse umane dell’azienda, nel management, nei soci, negli azionisti e nella comunità finanziaria, nei clienti, negli utenti e nei consumatori, nei fornitori, nei partner, nello Stato, negli enti locali e le pubbliche amministrazioni, ovvero nella comunità nel suo complesso. E’ però importantissimo comprendere che non è possibile definire la responsabilità sociale di un’impresa facendo riferimento ad uno solo o solo ad alcuni di essi, in quanto tutti i referenti sono stakeholder dell’impresa, e quindi tutti indispensabili per il riconoscimento della sua responsabilità sociale.

La testimonianza di Gianfranco Roncadin e Tiziana Quadrani di Avis ha consentito di mostrare come questi concetti sono stati tradotti in pratica nella loro azienda. L’Avis ha assunto da tempo un impegno continuativo su tematiche, fra i quali il rispetto dell’ambiente. Esso fa ormai parte integrante delle strategie di business. L’Avis agisce e sviluppa continuatamene modi per minimizzare il proprio impatto ambientale e per sollecitare i propri clienti verso un comportamento sostenibile: il loro impegno constante verso queste tematiche si affianca a quello di una responsabilità sociale con progetti integrati all’attività di sviluppo del business.

Tutto questo ha portato all’avvio di numerosi progetti in collaborazione con organizzazioni no-profit, il che ha rappresentato per Avis anche un’opportunità per migliorare la reputazione della marca, aumentare l’efficacia delle attività di marketing, aumentare la motivazione del personale quindi la loro produttività, ottenere maggiore visibilità sui media ed aumentare la simpatia nei confronti dei clienti, incrementando di conseguenza la fedeltà.

Il fatto che Avis possa trarre dei vantaggi dal comunicare quanto si adoperi dal punto di vista sociale sta a testimoniare anche quanto la comunicazione stia diventando sempre più un fattore critico delle imprese socialmente responsabili. E' innegabile, infatti, che l’avvento della CSR abbia cambiato il modo di fare comunicazione delle imprese. Si è infatti passati dal parlare di responsabilità economica, dal rapporto dell’azienda verso il mercato, dalla comunicazione nel territorio dell’immagine (con un attenzione particolare alla percezione dei clienti su asset tangibili e non), al parlare di responsabilità sociale, al rapporto dell’impresa con la società, ad una comunicazione two-way con tutti gli stakeholder, trovando un equilibrio tra reale impegno e comunicazione, in quanto è meglio fare bene e molto e comunicare poco piuttosto che il contrario.

Come testimoniato da Avis, comunicare aiuta a costruire la reputazione dell’impresa, ad accrescere la consapevolezza dei consumatori, ed a rafforzare il senso di appartenenza, sia all’interno che all’esterno dell’azienda; la comunicazione però, per essere credibile, deve essere coerente, continua, valutata da terzi, usando strumenti quali il codice etico, il bilancio sociale ed il bilancio ambientale.

Stabilire dei valori come guida nelle scelte strategiche e gestionali dell’impresa, fare in modo che gli interessi dell’impresa e degli stakeholder siano gli stessi, porre attenzione a tutti gli impatti economico-sociali e ambientali, adottare modalità di comunicazione trasparenti che garantiscano agli stakeholder le informazioni necessarie per una valutazione critica e consapevole, valorizzare il rapporto con la comunità locale: queste sono in sintesi le politiche socialmente responsabili che un’impresa deve intraprendere per essere accreditata nella società civile ed essere considerata come un buon cittadino.

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30-Giu-2008

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