La nuova comunicazione di marketing e la Multicreatività

Esistono parole obsolete come “pubblicità” e “agenzia”, che evocano affari, intermediazione, a scapito di un lavoro di consulenza. Secondo Marzio Bonferroni, Presidente di UniOne srl, già da qualche anno, è in corso un passaggio di consegne tra la pubblicità e la comunicazione. Il gruppo creativo classico, il vecchio modello di agenzia che vede protagonisti la coppia art-copy è già stato sostituito da un pool di esperti che conferiscono all’operatività il valore aggiunto della strategia.
Non è un concetto del tutto nuovo, ma la novità, appunto, è che oggi questo approccio non sembra essere più solo un concetto.

“Oggi molte aziende capiscono il valore di quella che viene definita comunicazione olistica” spiega Bonferroni “Un approccio al marketing che prende come punto di riferimento tutti gli stakeholders, e non solo il cliente finale”. E’ un’utopia, riconosce Bonferroni, a cui però le aziende e i relativi manager possono tendere.
Eccellere ha intervistato Marzio Bonferroni nel gennaio 2006 in occasione dell’uscita del suo libro “Human Satisfaction”. Oggi Marzio Bonferroni è autore di un nuovo volume “La nuova comunicazione di marketing” (Ed. Tecniche Nuove) del quale, ancora una volta, ha parlato con Eccellere.

In un arco storico di ampio respiro, quale stadio sta attraversando la comunicazione?

La comunicazione sta diventando una scienza. Siamo nel passaggio in cui si è trovata la medicina quando dalla creazione di pozioni empiriche è passata alla ricerca scientifica sul prodotto. Oggi il termine agenzia è obsoleto. Chi si mette in testa agenzia significa che vuole vendere, non dare consulenza. Ben vengano gli agenti, ma in altri settori, in settori in cui il prodotto è ben definito. Oggi lo studio di comunicazione si deve presentare come impresa, non come semplice intermediario.

Molte imprese tendono ad affidarsi alle grandi “agenzie”, i grandi gruppi con strutture immense. Ma molte altre aziende – altrettanto grandi – hanno scoperto il ruolo dei consulenti. Chi ha maggiori opportunità oggi? La multinazionale o il freelance?

In linea teorica dovrebbe funzionare come per gli avvocati: scelgo chi mi fa vincere la causa. Non mi interessa se nello studio lavorano altri duecento avvocati. Però, ripeto, in linea teorica. Nella pratica, molto spesso il direttore marketing ha come prioirità il mantenimento della propria posizione all’interno dell’azienda, per cui non rischia e si mette nelle mani dei colossi della comunicazione. Questo è però un direttore marketing mal gestito dall’imprenditore, per il quale rischio dovrebbe significare innovazione.

E’ il buon imprenditore che fa la buona comunicazione, dunque?

Decisamente sì, è sempre stato così. E’ dall’imprenditore che, a scendere, derivano i risultati di tutti coloro che ruotano intorno all’impresa.

Nel suo libro è citato l’aneddoto della macchina. In sintesi, se utilizzo la macchina, perdo sentimento, e se perdo sentimento perdo i valori, e quindi l’onestà. La comunicazione costruita sui dati e sui database si priva dell’emozione, e quindi del sentimento?

Direi di no. I database vengono prima della creatività. Le ricerche di mercato servono a capire le necessità, non a fornire risposte. Le risposte vengono poi fornite dal gruppo creativo, che nella “Multicreatività” viene allargato ad altre figure professionali. Oggi è importante non sparare un messaggio sulla massa, ma capire le richieste spedifiche di ogni individuo, o di ogni segmento, per proporre a lui solo il tale prodotto. Oggi la comunicazione deve essere: creativa, relazionale e fidelizzante.

E chi partecipa alla costruzione di una campagna “multicreativa”?

Giornalisti, ricercatori, tecnici di settore, per citarne solo alcuni. Tutti partecipano alla struttura del messaggio, alla costruzione di una brand awareness, che fino ad alcuni anni fa era un fine, oggi è un mezzo per arrivare a qualcosa di più ampio.

Nel suo libro afferma che oggi esistono nicchie di mercato pronte per essere colmate da imprenditori ricchi di immaginazione. Saranno imprenditori produttivi o semplici intermediari?

Le nicchie sono il futuro. Oggi il marketing di massa vive una grande crisi, una start up ha molte più probabilità di successo se opera in una nicchia. Per quanto riguarda la sua domanda sugli intermediari, sulla predominanza dei “servizi di agenzia” a scapito della produzione, esula dal mio settore di interesse. Credo però che ai fini del marketing, l’importante sia sempre risolvere l’esigenza del consumatore.

28-Apr-2007

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