I nuovi trend della comunicazione interna

E’ paradossale vedere quante imprese investano ingenti budget per la comunicazione esterna e non si preoccupino di volgere lo sguardo anche all’interno, sviluppando un’adeguata comunicazione che miri alle esigenze dei propri dipendenti.
Eppure, per poter competere nei nuovi scenari di mercato, sempre più variabili e complessi, è fondamentale essere capaci di motivare le persone, di creare un senso di appartenenza e di forte identità, di supportare l’integrazione e la gestione del cambiamento. Obiettivi che è possibile raggiungere solo se supportati da un’efficace gestione della comunicazione interna.
Di tutto questo si è parlato al workshop “Comunicazione Interna e new trend”, organizzato da Business International a Roma lo scorso 19 novembre, che ha visto l’intervento di Marco Stancati, docente di Comunicazione Interna e Intranet alla Sapienza di Roma, e le testimonianze aziendali di Renault Italia e di Indesit Company.

In realtà, parlare semplicemente di comunicazione interna è oggi piuttosto limitativo. “La distinzione tra comunicazione interna, comunicazione esterna e di prodotto è superata dal concetto di comunicazione organizzativa” chiarisce subito Marco Stancati. “L’aspetto importante da considerare è che nella comunicazione organizzativa le relazioni che si realizzano all’interno del contesto lavorativo incidono sull’intera organizzazione aziendale e sui suoi rapporti con l’esterno. Non possiamo avere una buona comunicazione esterna se non è stata fatta prima un’adeguata comunicazione interna”.
Quante volte, infatti, ci è capitato di giudicare negativamente un’impresa dopo avere interagito con un loro addetto del customer service male informato, scortese e demotivato?

“L’obiettivo di una buona comunicazione organizzativa è di sviluppare tutte le potenzialità dell’organizzazione e di passare progressivamente dalla gestione della conoscenza, alla condivisione della conoscenza, fino alla costruzione comune del patrimonio di conoscenze aziendali”, spiega Marco Stancati.
E chi immagina che gli strumenti di comunicazione utilizzabili per raggiungere questi obiettivi si riducano ai consueti house organ, circolari e intranet si sbaglia di grosso: è possibile comunicare con decine e decine di diversi strumenti, con grande capacità di innovazione e creatività, come ha dimostrato durante la sua presentazione Barbara De Luca, Responsabile Formazione e Comunicazione Interna di Indesit Company. “La nostra idea è quella di trovare tutti i modi di comunicare in grado di trasmettere e divulgare i nostri valori coinvolgendo i colleghi e rendendoli protagonisti della comunicazione interna” afferma De Luca, introducendo un elenco interminabile di strumenti, talora molto originali, sviluppati nell’arco di un solo anno e tutti operanti in sintonia con i valori aziendali della Indesit. Non solo una ricca ed efficace intranet, ma anche, e solo per citarne alcuni, la produzione di sit-comedy, per spiegare al pubblico aziendale i vantaggi di alcune innovazioni tecnologiche in azienda; campagne di comunicazione con affissioni (basate su tecnica teaser) e concorsi a premi (con gratta e vinci) per far conoscere ai dipendenti i nuovi prodotti e, al contempo, testarli prima del lancio sul mercato; video-interviste face-to-face al management; animazioni multimediali che spiegano ai dipendenti il codice etico dell’azienda; monografie su temi di management, stampate e distribuite mensilmente in azienda; campagne sul percorso della qualità in azienda, con cartoni animati che illustrano il significato degli indicatori di qualità; open seminar, cioè seminari tenuti su base volontaria da dipendenti a fine giornata lavorativa; cene periodiche a rotazione tra direttori e dipendenti. Nell’elenco c’è anche il DriveIndesit, cioè serate organizzate insieme alle famiglie dei dipendenti con proiezione di film in lingua originale.
E mostrando alla platea un emozionante filmato sui valori della propria azienda, i cui attori erano gli stessi dipendenti, De Luca ci confida che c’era in progetto anche il profumo Indesit per i dipendenti, affinché neanche l’olfatto venga trascurato nel percorso di costruzione di una forte identità aziendale.

Un efficace uso degli strumenti di comunicazione interna consente di sostenere il commitment di tutte le risorse per il raggiungimento degli obiettivi di business. Lo ha dimostrato Andrea Baracco, Direttore Comunicazione di Renault Italia, commentando il caso di “Renault Contrat 2009”, un piano di crescita che mira a posizionare Renault come il costruttore automobilistico generalista più profittevole.
“Per ottenere questo risultato abbiamo dovuto implementare un piano di disruption rispetto al passato, creando una nuova cultura aziendale adatta ai nuovi contesti competitivi” spiega Andrea Baracco. Un piano di cambiamento che è partito dalla definizione dei nuovi valori aziendali e da un processo di diffusione avviato da una convention internazionale, trasmessa anche in video streaming sulla intranet aziendale e supportato da campagne affissioni, articoli sui magazine aziendali e sulla intranet, blog e, soprattutto, dalla comunicazione interpersonale.
Un approccio che Renault aveva già sperimentato negli anni ’90, durante la fase di privatizzazione, e che ne aveva fatto un caso da manuale. “In Renault mettiamo il manager al centro della comunicazione”, prosegue Baracco. “Dopo una e-conf con il Presidente, ai manager viene distribuito un kit di comunicazione che li aiuta a trasmettere i messaggi al resto della popolazione aziendale, con un processo a cascata che dura al massimo una settimana”.
E i risultati parlano chiaro sull’efficacia di questo strumento: dopo soli sette giorni, il 91% della popolazione aziendale (formata da 129.000 persone circa, presenti in 118 paesi) aveva ricevuto informazioni sulla nuova brand identity di Renault, e il 75% ne aveva compreso pienamente il significato e non necessitava di ulteriori chiarimenti.

Iniziano a diffondersi in azienda anche strumenti e modalità di comunicazione tipici del Web 2.0 e si parla già di Enterprise 2.0. “La nuova tendenza è costituita dagli user generated content, i contenuti generati dagli utenti che attraverso blog o siti come Youtube mettono in rete i loro prodotti: i clienti, esterni o interni, oggi vogliono essere protagonisti”, conclude Marco Stancati. E dopo i Corporate Blog (‘Channel 9’ di Microsoft è uno dei casi più noti), diventano sempre più diffusi gli Internal Corporate Blog, cioè i blog implementati nella intranet, e i tool di social networking che mettono in condizione le persone di incontrarsi, scambiare informazioni e collaborare tramite l’ausilio del computer.

25-Nov-2007

© 2007 - Eccellere - Business Community