Come nasce una banca low cost: il caso ING
Direct
Perché una banca decide di abolire la forza vendita, puntare tutto
sulla comunicazione integrata, e introdurre il colore nel marketing
finanziario. Ne parliamo con Luca Prina, direttore marketing di ING Direct
Italia.
di Enrico Ratto
Può una banca internazionale arrivare in Italia nel 2001, di fronte a
milioni di consumatori diffidenti per quanto riguarda il binomio finanza –
tecnologia, e ottenere in soli quattro anni un brand awareness dell’87%?
Quasi 9 persone su 10, oggi, conoscono il prodotto Conto Arancio. Un caso
di comunicazione eccellente, che viene riassunta con tre aggettivi:
diretta, semplice, solare.
Eccellere ha intervistato il direttore marketing per l’Italia di
ING Direct, Luca Prina, per capire i meccanismi di crescita e di gestione
di un marketing tanto complesso quanto vincente.
Dottor Prina, nel 2005 Ing Direct ha vinto il premio WWW del Sole 24
ore nella sezione “Finanza e investimento”. Quali sono i punti di forza del
vostro sito web?
Le motivazioni del premio dicono che è stata premiata la semplicità e la
pulizia. Abbiamo unito le due anime dell’azienda. Da un lato la logica
razionale e di funzionalità, l’esempio più classico è che con ING si può
aprire un conto in soli 5 click. Dall’altro, l’emotività. In altre parole,
oggi una banca deve avere da una parte competenza ed efficienza, dall’altra
deve essere amica, deve superare il rapporto distaccato con il cliente.
Infatti, si tratta di una comunicazione molto diversa rispetto a
quella dei tradizionali istituti di credito. Tre soli prodotti, grande
chiarezza, poco spazio alla vetrina istituzionale, agli organigrammi e alle
missioni. Come definirebbe questo genere di comunicazione?
Con tre aggettivi: diretta, semplice, solare. Abbiamo rotto le regole
della comunicazione finanziaria. Fino a pochi anni fa la banca comunicava in
maniera molto ego-riferita, estremamente arroccata su sé stessa. Noi abbiamo
introdotto il colore, abbiamo deciso di comunicare il prodotto prima del
corporate.
Per anni ING in Italia è stata una banca monoprodotto identificata in
“Conto Arancio” e nella zucca…
Sì, e solo da poco tempo stiamo cercando di comunicare anche ING Direct
nella sua interezza. Non lo abbiamo fatto subito perché sarebbe risultato
difficile e poco immediato: anche da un punto di vista fonetico, ING viene
pronunciato in modi diversi, più o meno corretti. La zucca e l’arancione
erano sicuramente più immediati.
I risultati vi hanno dato ragione?
Oggi Conto Arancio ha un brand awareness dell’87% in Italia, sia su
risposte sollecitate, sia su risposte aperte. Quasi 9 italiani su 10
conoscono il nostro prodotto, un risultato incredibile nel settore
finanziario.
Sul sito ING Direct vi è un’area “Mondo Arancio” molto ricca. Perché
avete scelto di creare una community di clienti ING?
Perché ING ha inventato un nuovo modo di fare banca. Volevamo far capire
che dietro la zucca vi era un nuovo modo di concepire il mondo bancario.
D’altra parte ING non ha mai nascosto di essere in antitesi con
l’altro modo di fare banca…
Nel 2001, noi siamo partiti molto orientati all’obiettivo. Si trattava di
raggiungere in breve tempo il risultato. Abbiamo fatto i nostri studi, e
abbiamo capito che il mondo bancario veniva vissuto con senso di grigiore,
di forte distacco. Così abbiamo deciso di esplicitare che Conto Arancio
corrisponde ad “un altro modo di fare banca”. Eravamo orientati alla
conquista di nuovi clienti smart, immediatamente reattivi.
Quali sono stati gli step per dar vita alla banca on line del Gruppo
ING Direct?
E’ stata la prima banca low cost al mondo. ING Direct ha deciso di
partire con la banca online nel 1997 in Canada. La missione era vendere
attraverso la rete e il telefono pochi prodotti, semplici, alle migliori
condizioni di mercato. Il contatto con il cliente doveva avvenire solo
attraverso la comunicazione, senza forza vendita. Oggi nel mondo siamo
presenti in 9 paesi ad economia matura.
Conquistate il cliente solo attraverso la comunicazione. E come viene
suddiviso il budget marketing annuale di ING Direct in Italia?
Il budget annuale è di circa 40/50 milioni di Euro. Al nostro arrivo, nel
2001, è stata indetta una gara tra agenzie. Dal lancio e fino ad oggi la
nostra agenzia è sempre rimasta la Casiraghi Greco. Il budget copre tutti i
mezzi possibili, dall’advertising classico, al direct marketing, al web,
agli eventi, alle sponsorizzazioni. Siamo attivi su tutti i fronti.
La strategia marketing è coordinata nelle diverse nazioni che ospitano
ING Direct?
No, il marketing è sempre autonomo e locale su ogni mercato. L’obiettivo
è comune, ma la scelta del portafoglio prodotti e del marketing è affidata
al management locale. In Italia si fa molto advertising. Negli Stati Uniti,
invece, puntano quasi totalmente sul direct marketing. Due mercati diversi,
due approcci diversi.
Come viene sviluppata l’apertura di una filiale in un nuovo paese?
Normalmente si individua un paese ad economia matura, si fa uno studio di
fattibilità del progetto in relazione al mercato di quel paese. A questo
punto si prende management locale per quanto riguarda la gestione del
marketing, mentre si cerca di coordinare e di ottimizzare l’apparato
tecnologico, usufruendo dei passi avanti fatti in altri paesi per quanto
riguarda la gestione IT della banca on line. Si lavora sul locale per la
comunicazione e l’offerta dei prodotti, si cerca invece un continuo scambio
di competenze per quanto riguarda la tecnologia.
12-Feb-2006
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