Cause Related Marketing

Principi e codici di comportamento di uno degli strumenti più importanti della Corporate Social Responsibility.

di Lara Motta

Il Cause Related Marketing nasce da una partnership tra un'azienda e un'organizzazione non profit ed ha come scopo di promuovere un'immagine, un prodotto o un servizio, traendone vantaggio reciproco. I soggetti coinvolti in un progetto di Cause Related Marketing sono tre: l'impresa, l'organizzazione non profit (la causa) e l'ambiente (stakeholder e consumatori).

Il Cause Related Marketing costituisce un importante strumento, a disposizione dell'impresa, di Corporate Social Responsability per realizzare il proprio impegno nel sociale. Consente di affrontare i problemi sociali più attuali fornendo le risorse e i finanziamenti e, al tempo stesso, perseguendo gli obiettivi di marketing delle imprese. A parità di prezzo può contribuire a spostare la scelta del consumatore verso i prodotti che sostengono la causa infatti, l'impegno sociale di un'impresa, può svolgere un ruolo importante nella costruzione del suo "valore" presso i consumatori.

Si può parlare di quattro tipi di Cause Related Marketing: di transazione, di promozione, di licesing di joint fundraising.

Il CRM di transazione
L'impresa fornisce all'organizzazione non profit le risorse finanziarie o materiali relativamente al fatturato derivante dalla collaborazione instaurata.

Il CRM di promozione
Il prodotto dell'impresa viene utilizzato come mezzo per la trasmissione del messaggio e della causa sostenuta dall'organizzazione non profit.

CRM di licesing
L'organizzazione non profit concede il proprio marchio in cambio di una corrispettiva quantificazione economica.

CRM di joint fundraising
L'azienda concede mezzi, strumenti e risorse all'organizzazione non profit per il sostegno della causa, diventando così intermediaria tra i propri clienti e l'ente non profit.

Nell'ottobre del 2004 un Gruppo di Lavoro formato da ABB, Assif, Assocomunicazione, Assolombarda, Assorel, Azione Aiuto, BCC Treviglio, Bipielle, Cesvi, Cittadinanzattiva, Federmanager, Ferpi, Filo Diretto, Fondazione Ospedale Meyer, Henkel, Istituto Percorsi Onlus, Isagro, Koinetica, Ministero del Welfare, Mondadori Informatica, Philips, Politecnico di Milano, RCS Mediagroup, Reale Mutua, Studio Lentati, Summit Comunicazione, Tiscali, TP, Unicom, Unicredit, Università Bocconi, UPA e Vita Comunicazione ha messo a punto i principi base per lo sviluppo di progetti di Cause Related Marketing trasparenti ed efficienti.

I sei principi che governano il Cause Related Marketing sono stati definiti dal Gruppo di Lavoro e riportati nel Codice di Comportamento promosso da Sodalitas e il Centro per lo sviluppo della Corporate Social Responsibility e sono:

Integrità
Comportamenti onesti e etici, aderenti ai principi morali nei confronti di tutti coloro che vengono coinvolti nell'iniziativa.

Trasparenza
Considera fondamentale il pianificare, realizzare e comunicare le partnership.

Sincerità
La comunicazione non deve essere mai ingannevole. Il consumatore accetta positivamente l'esistenza di un rapporto di mutuo beneficio tra impresa e organizzazione non profit ma rigetta l'impresa sospettata di approfittare della causa o dell'organizzazione non profit a proprio vantaggio.

Mutuo rispetto
Significa che il valore di cui il partner è portatore deve essere rispettato. L'apprezzamento e il rispetto del "valore" rappresentato da ciascun partner sono indispensabili per raggiungere gli obiettivi concordati.

Partnership
Per il successo dell'iniziativa, entrambe le parti devono avere lo stesso peso. La positività dei risultati dell'iniziativa dipende dalla capacità di "fare squadra" per raggiungere un obiettivo condiviso.

Muto beneficio
Considera fondamentale il principio che deve esistere un vantaggio per entrambi i partner, tra gli obiettivi di marketing dell'impresa e la mission dell'organizzazione non profit secondo criteri di valutazione definiti con chiarezza e in anticipo.

Sempre all'interno del Codice di Comportamento, il Gruppo di Lavoro ha suddiviso un progetto di CRM in tre fasi di lavoro: preparatoria, esecutiva e di controllo. Di seguito vediamo nel dettaglio le azioni e gli strumenti da adottare all'interno delle diverse fasi di lavoro di un progetto di CRM.
 

FASE PREPARATORIA

Pianificazione
Questa fase consiste nell'individuare il partner più adatto, soprattutto per quanto riguarda l'immagine che ne ricaverà l'azienda nei confronti dei consumatori e degli stakeholder. Nella scelta di un partner è importante che sia l'azienda sia l'organizzazione non profit abbiano compreso profondamente i reciproci ruoli, gli obiettivi e i valori. La sinergia tra le parti consente di ottenere una partnership efficace. In questa fase rientra anche definire gli obiettivi dell'azione, i preventivi di spesa e i tempi di attuazione.

Definizione e negoziazione della partnership
Nella definizione dei dettagli della partnership e del programma di CRM è importante che sia l'impresa sia l'organizzazione non profit apprezzino i benefici che si prefigge di raggiungere il progetto e che nessuno si senta sfruttato.

Accordo formale
La messa a punto definitiva del documento deve comprendere obiettivi, ruoli, responsabilità reciproche e momenti di verifica. In particolare, dovranno essere definiti i diritti di proprietà intellettuale, gli aspetti fiscali e finanziari del progetto, le clausole di conclusione dell'accordo, il piano delle attività e i tempi di attuazione.
 

FASE ESECUTIVA

Piano operativo
Per ciascuna delle due parti è bene che vengano nominati dei referenti operativi. Il piano operativo deve definire nel dettaglio e con chiarezza i passi fondamentali del progetto e le scadenze.

Comunicazione
La strategia di comunicazione dovrà cercare di valutare tutti i possibili ritorni, sia negativi sia positivi. La comunicazione deve essere trasparente e in linea con l'etica e il valore del progetto.
 

FASE CONCLUSIVA

Monitoraggio
Prevedere un piano di monitoraggio per poter intervenire tempestivamente con eventuali correzioni al progetto.

Valutazione finale
Al termine del progetto è importante procedere con la valutazione dei risultati ottenuti, non solo in termini di vendite, raccolta fondi e rassegna stampa, ma anche attraverso una ricerca che indaghi sui cambiamenti intercorsi negli stakeholder, nei dipendenti e nei clienti (soddisfazione, immagine, reputazione ecc).

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