Trading UP – La rivoluzione del lusso accessibile

di Gianluigi Zarantonello

"Trading Up: The New American Luxury" è un libro pubblicato negli USA nell'ottobre 2003 da Michael Silverstein e Neil Fiske, entrambi provenienti dalla Boston Consulting Group. E' stato pubblicato in lingua italiana dalla ETAS nel 2004 con sottotitolo "La rivoluzione del lusso accessibile".

Il libro ha suscitato molto interesse nel mondo del marketing, specie negli USA, paese dove le tendenze descritte nel volume sono già pienamente presenti e in atto.

Oggi infatti il rapporto tra consumatori e prodotti si è fatto sempre più complesso e per questo i produttori di beni devono studiare sempre nuove strategie a livello di valenze tangibili ed intangibili per poter vincere la competizione in un mercato dove ormai l’offerta supera largamente la domanda.

In questo contesto alcuni prodotti, appartenenti ai settori più disparati, riescono a spuntare un premium price superiore agli altri concorrenti. Come fanno?

Silverstein e Fiske provano a spiegarlo per mezzo di un modello che è il focus teorico del libro, ossia il "nuovo lusso". Il punto di partenza dei due autori è dato dall'osservazione che i consumatori americani dei segmenti intermedi tendono a "spostarsi verso l'alto", pagando dei premium price per determinate tipologie di beni, definiti il "nuovo lusso".

L’idea classica di lusso è quella di un prodotto elitario, inaccessibile ai più, connesso con la dimostrazione del proprio status sociale.

Se si consulta infatti il Grande Dizionario della Lingua Italiana Garzanti alla voce "lusso" si trova scritto "ogni cosa che costa molto in proporzione all'utilità, ai bisogni che soddisfa o alle possibilità economiche di chi la considera; ogni cosa che non sia necessaria" e ancora "sfoggio di ricchezze, di abbondanza".

Quello analizzato in Trading Up invece è un altro tipo di lusso, con un approccio completamente diverso e con caratteristiche sue peculiari.

Il primo elemento distintivo è l'importanza della dimensione emozionale che fa sì che i prodotti creino un forte coinvolgimento nei consumatori. Questo coinvolgimento è più genuino di quello del lusso tradizionale, legato più all'ostentazione che a un interesse intrinseco per il prodotto.

Tale coinvolgimento emotivo, benché fondamentale, non è però ancora sufficiente a caratterizzare un bene come esempio del nuovo lusso, infatti secondo i due autori un new luxury good ha anche delle specifiche tipologie di valenze tangibili e deve garantire al consumatore determinati benefit, ossia:

1. deve essere realmente differente dagli altri prodotti nella tecnologia, nel design o in entrambi, deve essere privo di difetti e deve essere in grado di mantenere le promesse espresse in partenza.

2. le caratteristiche distintive non devono avere solo un carattere estetico o simbolico, bensì devono generare una performance funzionale realmente superiore alla concorrenza.

3. i benefici tecnico-funzionali e quelli di tipo emotivo si devono combinare fra loro, con l'apporto anche di altri fattori come i valori del brand o la cultura aziendale, per sviluppare il coinvolgimento del consumatore.

A livello di qualità poi i due autori parlano anche di un prodotto a metà tra artigianato e bene di serie (“mass artigianal”), con caratteristiche vicine al bene fatto a mano ma con volumi produttivi di livello industriale.
In questo senso dunque i beni new luxury si differenziano anche da una certa massificazione del lusso (ad esempio nelle griffe), con beni standardizzati di prezzo alto ma accessibile al grande pubblico e con un costo giustificato più dal marchio che dal valore reale.

In virtù delle caratteristiche sopra elencate i beni del nuovo lusso si caratterizzano per presentare una curva della domanda differente da quella tradizionale, infatti spostandosi su una fascia di prezzo premium (ma accessibile al consumatore medio) hanno visto crescere (negli USA) le quantità di venduto e, naturalmente, margini e profitti.

Il libro poi prosegue la sua analisi con numerosi case-history e esempi che lo rendono piacevole e facile da leggere, anche se a tratti un po' ripetitivo.
Quelli citati però sono i concetti più importanti e più utili sul piano teorico ed operativo e vi si possono cogliere riferimenti ed analogie a molta dell’attuale letteratura di marketing e strategia.
Vi troviamo infatti l'importanza della dimensione simbolica ed affettiva rilevata da diversi autori (Codeluppi,1992; Busacca, 2000), la maggiore competenza sui prodotti da parte dei consumatori odierni, favorita dall'aumento di informazioni disponibili (Kotler, 2003), e la loro accresciuta attenzione al rapporto qualità/prezzo (Codeluppi, 1992, Grandinetti, 2002).
E' bene sottolineare infatti che i consumatori descritti in Trading Up sono assolutamente eterogenei tra loro rispetto a molte delle principali categorie socio-demografiche e quasi sempre presentano un coinvolgimento elevato solo per uno o due prodotti mirando invece al risparmio su altre categorie merceologiche, indipendentemente dalla loro disponibilità economica.

Emozione e qualità insieme dunque, un approccio interessante per il made in Italy, come ha sottolineato qualche tempo fa su Panorama (23/09/2004, n.39) anche Ernesto Illy, presidente di Centromarca, secondo il quale "il consumatore straniero si conquista dandogli l'emozione dell'italianità e la conferma di una marca. E' un mix di razionalità e irrazionalità".

Già oggi questa via è tentata, con buon successo, da alcuni aziende italiane di nicchia che sfruttano la specificità culturale del prodotto e il legame di quest'ultimo con il territorio (cfr. in bibliografia "La valorizzazione del territorio come strategia competitiva nel mercato globale del lusso. I casi Artigiana Sartoria Veneta, Salviati e Cipriani Industria" e "Il nuovo lusso tra globale e locale").
Andiamo infatti verso un mondo in cui le nuove tecnologie dell'informazione e della comunicazione favoriscono la messa in pool di realtà locali e globali (Grandinetti, Rullani, 1996) e il vantaggio competitivo che le imprese ricavano dalla propria origine territoriale non solo non perde d'importanza ma addirittura tende a diventare più centrale di quanto non lo fosse in passato (Porter,1990).

L'insegnamento che chi si occupa di marketing e comunicazione può trarre da questo libro dunque è semplice ma molto importante, per sfidare la concorrenza low cost occorre suscitare emozioni vere e contemporaneamente ricercare sempre l'eccellenza e la distintività nei propri prodotti comunicandola al pubblico.
L'una senza l'altra probabilmente rendono un bene incompleto o almeno non sfruttato in tutte le sue potenzialità.

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Bibliografia di riferimento

• BUSACCA B. (2000), Il valore della marca: fra postfordismo ed economia digitale, Egea, Milano

• CODELUPPI V. (1992), I consumatori. Storia, tendenze, modelli, Franco Angeli, Milano

• GRANDINETTI R., RULLANI E. (1996), Impresa transnazionale ed economia globale, La Nuova Italia Scientifica, Roma.

• GRANDINETTI R. (2002), Concetti e Strumenti di Marketing, Etas, Milano

• KOTLER P. (2003), Marketing Management, eleventh edition, Prentice Hall, Upper Saddle River

• ZARANTONELLO G. (2004a), La valorizzazione del territorio come strategia competitiva nel mercato globale del lusso. I casi Artigiana Sartoria Veneta, Salviati e Cipriani Industria, Tesi di laurea, consultabile su http://tesionline.corriere.it/default/tesi.asp?idt=9596

• ZARANTONELLO G. (2004b), "Il nuovo lusso tra globale e locale", Sviluppo&Organizzazione, n. 204, Luglio/Agosto 2004