Il marchio di lusso come un sistema di eccellenze

Un volume approfondisce la conoscenza di mondi, mercati e marchi del lusso. Un settore che oggi domina l'industria globale, sempre più legato al benessere interiore e all'auto-realizzazione, più che all'ostentazione esteriore.

di Elisa Scarcella

Il lusso è diventato il motore di un'industria globale che, secondo una recente indagine di Altagamma, ha raggiunto nel 2006 quota 159 mld di dollari, con una crescita costante specialmente in Europa (+10% dal 2006 al 2007) e in Cina (30%). Un universo complesso che vede protagonisti a livello globale mondi, mercati e marchi diversi: tre M, che dettano anche la struttura del volume “L'esperienza del lusso – Mondi, mercati, marchi” di Erica Corbellini e Stefania Saviolo.
Il testo è frutto dell'attività di ricerca e delle esperienze delle autrici, entrambe docenti del MAFED (Master internazionale in Fashion, Experience & Design Management) dell'Università Bocconi ed esperte di Strategia delle imprese della moda e del lusso, ed illustra, attraverso un'analisi di casi di eccellenza, le strategie e le leve operative utilizzate dalle aziende del settore nella creazione e gestione dei brand nel mercato e nell'industria globale di cui sempre più sono i protagonisti.

E già di eccellenza è la prefazione, che raccoglie la testimonianza di Paolo Zegna, presidente di Ermenegildo Zegna e di Sistema Moda Italia (SMI). Zegna sottolinea l'importanza dell'esperienza come chiave di lettura del mondo del lusso, che è “esperienza che chi crea prima costruisce e poi mette a disposizione di altri”. Zegna porta diretta testimonianza della vecchia casa di famiglia a Trivero (BI), diventata una vera e propria esperienza del lusso, con collezioni e ricordi delle generazioni passate e opere di arte contemporanea mixate in una continua fusione, come avviene nei negozi monomarca del brand, tra passato e futuro.
Nella prima parte del volume, dedicata ai mondi del lusso, le autrici cercano subito di definire il lusso, partendo dalle sue origine semantiche (dal latino luxus cioè “esuberanza di vegetazione”), per poi definirlo come un concetto multidimensionale e relativo, qualcosa in grado di creare un valore intangibile, simbolico, aspirazionale; “un sistema coerente di eccellenze, un universo valoriale gestito in modo armonico”, con determinate caratteristiche: associato ad un immaginario forte, dal prezzo elevato, con un'originalità legata a creatività e innovazione, con una qualità senza compromessi, una distribuzione selettiva, una comunicazione d'élite.

Oggi il lusso non è tanto riferito ad un bene, quanto soprattutto ad un'esperienza, che dev'essere memorabile e unica, è legato al benessere interiore, più che all'ostentazione esteriore, e rappresenta ciò che aiuta ad auto-realizzarsi. I nuovi mercati sono dunque orientati su un'offerta di beni sempre più simbolici, ad elevato contenuto aspirazionale ed emozionale, come consumi enogastronomici, servizi esclusivi che fanno risparmiare tempo (ad es. frequent flyers, personal shoppers, appartenenza a club esclusivi), concept store luxury mall, edilizia e hospitality di lusso.
I suoi consumatori, trasversali per età, stile di vita, reddito, sono individuabili in due principali tipologie: i baby boomers che hanno raggiunto la massima disponibilità di spesa – i cosiddetti new senior, specialmente donne dai 40 anni in su, liberi da sperimentare perché non obbligati ad omologarsi ai propri pari come gli adolescenti) – e i giovani, che cercano rassicurazione e condivisione di segni, con il loro mix and match (mischiare e reinterpretare) di stili diversi, abiti e accessori di tendenza appartenenti a marchi, fasce di prezzo e occasioni d'uso diversi (ad es. le scarpe sportive abbinate all'abito da sera).
E quasi a seguire queste due bacini di interesse, negli ultimi anni le imprese del settore hanno dato vita ad un doppio fenomeno: da una parte il lusso di brand storici diventa accessibile ad un pubblico più ampio (trading down), dall'altra brand mass market promuovono strategie di trading up, basate sull’appropriazione del design e della comunicazione dei prodotti di lusso (ma senza garantirne l’eccellenza nei prodotti e servizi), innalzando qualitativamente e segmentando la sua offerta, utilizzando le firme di stilisti e celebrities, creando edizioni limitate e scegliendo location ad alto traffico. Parallelamente, vengono proposti nuovi beni e servizi per un pubblico sempre più esclusivo. Il lusso tende dunque a diventare o extralusso o accessibile, nobilitando il mass market che diventa così “masstige” (da mass + prestige).

Il volume prosegue con una seconda parte dedicata ai mercati del lusso, con un capitolo sull'India, un mercato dominato da una forbice tra lo scenario urbano e quello rurale e dove, superata nei consumatori la fase dello stupore, si sta ora vivendo quella dell’accettazione, non si risparmia più, come in passato, tutto ciò che si guadagna, ma si desidera spendere, specialmente nella fascia giovane. Il consumatore facoltoso è altamente istruito, ha un forte senso estetico, è interessato alla storia e ai valori di un marchio ed è attento alla qualità dei prodotti. Dopo lo scenario indiano, il volume prosegue con una parte dedicata al mercato cinese: l’Asia orientale è infatti oggi il vero motore della crescita dei mercati del lusso (basti pensare che il gruppo Gucci destina a quest’area circa il 45% delle vendite) dove, secondo gli analisti, potrebbe confluire almeno il 30% delle vendite globali di prodotti di lusso nei prossimi 3 anni. I cinesi apprezzano il lusso come simbolo di status e modernità e, rispetto ai consumatori occidentali, sembrano dare più valore al possesso visibile in una sfera pubblica, sono molto interessati alle marche internazionali del lusso ma non le conoscono ancora bene; per questo alle grandi aziende occidentali è necessario costruire la propria identità di marca per entrare in questo mercato, avvalendosi di grandi eventi e del supporto di negozi monomarca.

Un tema ripreso dalla terza parte del volume, dedicata ai marchi del lusso. Negli ultimi anni si è assistito ad un'evoluzione del branding nel lusso: il cliente vuole essere sorpreso dalla audacia creativa di un prodotto ma allo stesso tempo ritrovare i valori storici del marchio, perciò i grandi marchi cercano di offrire al cliente un’esperienza gratificante, facendo leva non solo sulla comunicazione ma anche sull’esperienza d’acquisto nel negozio. Infatti, poiché il lusso è esperienza il punto vendita assume sempre più importanza e diventa il prodotto e anche il medium, trasformando il consumo da razionale ad emozionale. In questo contesto, occorre considerare contemporaneamente il prodotto, il marchio, il sistema dell’offerta e l’esperienza che si riesce a vivere attraverso di esso.
Importante è anche il ruolo della comunicazione, che aiuta prima a generare notorietà, poi associare il marchio a specifici valori e poi a creare la reputazione. Fondamentale un’immagine di marca che rappresenti un “abile bilanciamento tra il mantenimento delle tradizioni e la necessità di romperle, tra la rassicurazione e lo stupore, l’eternità e la contemporaneità, per mantenere vivo il sogno bilanciando memoria e futuro”come spiegano le autrici, perché il marchio di lusso è un ponte tra passato e presente.

E al fine di comunicare esclusività, creatività, aspirazionalità, qualità, prestigio, si può far leva su arte della narrazione (story telling), su una comunicazione one-to-one (forte esposizione bilanciata con l’esclusività), sugli strumenti che permettono la creazione del sogno (vip management e “must have” grazie ad accessori e abiti indossati dalle celebrities). Tutti rappresentano modalità razionali utili a gestire una dimensione che deve rimanere emozionale.
Il volume termina con una sezione dedicata a “lusso, moda e performance”, con l'analisi di un campione di aziende internazionali del lusso e della moda quotate sui mercati finanziari segmentate in specifici cluster, dove vengono sviluppate considerazioni generali utili a delineare i tratti distintivi degli assetti economici-finanziari dei diversi raggruppamenti (gli accessori si confermano il business più performante e con il più alto tasso di crescita).

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9-Feb-2008

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