Il marketing dirompente, o Guerriglia Marketing.
Una sfida utile a chi?
Budget scarso. Alte emozioni. Bisogno di raggiungere il grande
pubblico al minor costo possibile. Sono queste le leve che muovono una forma
“underground” di marketing. Ma a quali aziende può essere utile?
di
Enrico Ratto
Il marketing è commercio, è far leva sui pilastri che stimolano il
commercio. Il marketing non è solo comunicazione.
Un buon marketing plan, normalmente, è ponderato, se prolungato in maniera
coerente nel tempo porta a risultati straordinari (si pensi alla
costruzione del brand o alla fidelizzazione della clientela).
Esistono poi alcune strategie dirompenti di marketing, strategie che
definire a cui anche la definizione “mordi e fuggi” può andare stretta. Il
cosiddetto Guerriglia Marketing è una filosofia più che una strategia,
oppure una strategia che si regge su una certa filosofia che radicalizza i
principi dei rapporti tra comunicazione e realtà.
Di che cosa si tratta? Si tratta di un tipo di marketing sensazionalista
che si pone l’obiettivo di ottenere il massimo risultato con il minimo
sforzo. Chiunque venda beni immateriali, fortemente soggetti a scelte
emotive da parte del consumatore, troverà nel Guerriglia Marketing una
strategia interessante. Tutto nasce dalle controculture comunicative che
sorgono negli anni ’90 e 2000. Si tratta di giovani che creano sul web e per
il web, analizzano la comunicazione multimediale attraverso strumenti
multimediali. Sono gruppi a cui, ad un certo punto, viene posta la domanda
“ma voi che senza una lira siete riusciti a far parlare la stampa di teorie
astruse e di improbabili gruppetti sottoculturali, non è che avreste qualche
idea per la nostra piccola azienda di software o di dischi?”. Aziende
piccole, con un budget ridottissimo da investire in comunicazione, e che si
rivolgono principalmente ai consumatori di massa, pensano che la ricerca dei
nuovi comunicatori possa andare nella direzione del business.
La missione di chi studia strategie di Guerriglia Marketing, si
sintetizza in 3 punti:
- ottenere la massima visibilità;
- ottenere un’immagine coerente con il piano marketing;
- fare in modo che i consumatori della notizia siano portati a
diffonderla ulteriormente.
Ma come vengono raggiunti questi tre obiettivi con una strategia di
marketing a bassissimo costo e allo stesso tempo dirompente? Vediamone il
percorso.
Normalmente qualunque campagna di successo deve passare attraverso media
come stampa o televisione. Ma questi media, è noto, sono anche estremamente
costosi. Come fare per aggirare l’ostacolo? E’ possibile arrivare ai media
più costosi inserendosi all’interno del cavallo di Troia della comunicazione
stessa, andando ad agire su quelle leve che permettono di creare la notizia
dal fatto, l’evento dalla realtà, il personaggio dall’essere umano. Tutte
leve emotive, naturalmente. In questo modo, gli spazi gratuiti del giornale,
altrimenti dette “pagine di cronaca”, andranno a coprire l’evento e lo
diffonderanno prima ancora di accorgersi della strategia pubblicitaria in
atto.
Nel 2001 il Comune di Riccione adottò lo slogan “Vacanze a Ufo. Siamo in
grado di raccogliere qualsiasi tipo di turista”. A supporto di questa
campagna, venne progettato il ritrovamento di tracce di UFO nei pressi del
parco dell’Aquafan, con conseguente eco su tutti i media locali. Inoltre, ai
media locali si aggiunsero gli stessi turisti, che affollarono la zona in
cerca delle tracce extraterrestri.
Come si comportano le aziende di fronte a tutto ciò? Un’azienda con un
budget strutturato, e magari operante nel B2B, difficilmente potrà fare
ricorso ad un tale metodo che, oltre a contenere un altissimo rischio di
ritorsione sul brand dell’azienda stessa, porta a risultati quasi sempre
legati al momento, difficilmente ripetibili con l’utilizzo di nuove campagne
analoghe. Le aziende di grandi e medie dimensioni, a meno che non si tratti
di attività neonate, scelgono per il 97% forme di marketing tradizionale,
svincolato da una così grande emotività.
Per concludere, il problema resta più che altro la durata della campagna,
che si esaurisce in una fiammata: si pensi alla forma di comunicazione “a
pioggia” e non mirata che possono essere i graffiti e i “marciapiedi
pubblicitari”, dove i messaggi sono molto spesso legati ad eventi
contingenti e difficilmente ripetibili, come manifestazioni, promozioni,
sconti commerciali.
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