Le nuove tecnologie di telecomunicazione aprono scenari di mercato
sfidanti per tutti gli operatori del settore della comunicazione. Nascono
nuovi modelli di consumo di contenuti e servizi. Gli operatori sono adesso
costretti ad individuare nuove tecniche e nuove strategie più adeguate ai
nuovi media rispetto ai tradizionali paradigmi.
In questi ultimi mesi abbiamo assistito
al debutto di alcune nuove tecnologie attese da tempo, quali la televisione
digitale terrestre (nonostante le polemiche e le difficoltà ancora
esistenti) o l’Umts.
A ciò possiamo aggiungere una diffusione ormai generalizzata
della banda larga in fasce molto ampie di consumatori e la presenza sul
mercato di altre standard innovativi come l’i-mode.
Tutte queste tecnologie aprono uno scenario nuovo di mercato per tutti gli
operatori del settore che dovranno ora attrezzarsi per proporre nuovi
modelli di business adeguati alle nuove tecnologie.
Il digitale terrestre ad esempio potrebbe rivoluzionare i modelli di
consumo televisivo, anche se ci vorrà del tempo prima che entri a regime,
con vantaggi e svantaggi per la comunicazione pubblicitaria ed il marketing.
Infatti una televisione di questo tipo rappresenterà un distacco dalla
tradizionale idea di tv generalista per avvicinarsi, a livello
contenutistico, a quello che oggi sono i canali satellitari, ossia dei media
più fortemente targettizzati.
Questo, dal punto di vista dell'investitore pubblicitario, significa una
maggiore possibilità di raggiungere realmente i propri pubblici, che
diventano più estesi di quelli dei programmi satellitari dato che si parla
di una tv gratuita (almeno per la programmazione di base).
C'è poi il problema della produzione di contenuti adeguati a fronte di un
ampliamento di canali così vasto come quello determinato da questa nuova
risorsa, in effetti nelle nuove tecnologie il successo rispetto al consumo
viene determinato sempre più spesso dai contenuti offerti.
Per il consumatore finale infatti è inutile avere bande larghissime,
schermi ad altissima definizione e decine di formati multimediali se poi non
può disporre di nessun contenuto adeguato tale da giustificare il costo
(economico e cognitivo) del passaggio al nuovo standard. Sembra una cosa
banale ma spesso viene dimenticata clamorosamente. Un esempio? Il WAP.
Altro aspetto chiave delle nuove tecnologie è l'interattività, che potrà
essere un'ottima risorsa di marketing se gli utenti ne faranno un uso
attivo. H3G ad esempio ha fatto sì che gli stessi utenti dei suoi telefonini
di terza generazione possano produrre ed inviare contenuti ed essere
retribuiti se questi poi vengono rivenduti a terzi.
Si tratta dei prosumer, neologismo che ne riassume la natura ibrida,
un po’ consumatori e un po’ produttori.
Un lato negativo dell'interattività potrebbe invece essere la possibilità
per gli utenti di evitare gli spot pubblicitari, dato che esistono già delle
tecnologie che ne permettono l'esclusione.
E' anche vero però che una maggiore targettizzazione potrebbe consentire una
vendita più mirata degli spazi, riducendo il numero di spot assolutamente
irrilevanti per lo spettatore, che quindi "subirebbe" meno l'advertising
televisivo. Inoltre le moderne tecniche di product placement posso
consentire di riproporre contenuti e messaggi promozionali in modo più
discreto e mascherato.
Per i servizi in ogni caso si può fare discorso analogo a quello fatto
per i contenuti, ossia:
a) Non si può pensare di offrire gli stessi servizi di un media "vecchio"
su di uno che ha caratteristiche diverse.
b) L'esistenza di un nuovo servizio non equivale immediatamente al suo
successo presso il pubblico se quest’ultimo non ne trae un reale beneficio.
c) In una condizione di sovraffollamento di stimoli come quella odierna
l’interattività viene sfruttata solo nel momento in cui l’utente ne trae una
gratificazione in termini di utilità o almeno a livello emotivo.
Il messaggio in definitiva è uno solo, bisognerà trovare nuove tecniche e
nuove strategie creative che si adattino ai nuovi mezzi in modo appropriato
e sfruttandone le caratteristiche senza cercare, dove non è possibile,
nostalgiche analogie con vecchi standard. La sfida è aperta.
