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Attrarre e fidelizzare il
consumatore ad una marca attraverso i 5 sensi
Il sensory branding, efficace ed innovativo strumento di experiental
marketing
di Elisa Scarcella
 Nell’attuale
economia post-industriale, il mercato è saturato da un’offerta sempre più
varia ed ampia di beni e servizi, la concorrenza sempre più agguerrita,
risulta difficile agire sui prezzi e i consumatori si mostrano
particolarmente esigenti, sia nei processi di consumo che in quelli di
acquisto.
Soddisfatte le necessità primarie e i bisogni
razionali e tangibili, si cerca, sia nei processi di consumo che in quelli
d’acquisto, la soddisfazione dei bisogni più complessi e articolati,
emozionali ed edonistici, di ordine culturale o voluttuario (piacere
individuale, qualità della vita, svago etc.).
Questo nuovo comportamento dei consumatori
influenza fortemente le scelte strategiche delle aziende che offrono
prodotti e servizi dei più disparati settori, inducendole a superare i
tradizionali modelli di marketing, al fine di rafforzare le relazioni col
consumatore e di differenziarsi rispetto ai competitors. Vengono così
adottati nuovi strumenti di marketing, in grado di coinvolgere il
possibile acquirente come individuo, in modo personale e unico.
E poiché il consumatore sposta il proprio comportamento d’acquisto dai
bisogni alle emozioni/esperienze, le imprese – e in particolare i grandi
marchi- pianificano un’offerta mirata di iniziative finalizzate a creare
con il probabile acquirente un’interazione sensoriale a 360°,
un’esperienza olistica.
E’ l’experiental marketing,
approccio innovativo teorizzato nel 1999 da Bernd Schmitt (consulente per
note aziende internazionali, docente di marketing alla Columbia Business
School di New York e direttore del Center of Global Brand Leadership), che
per la prima volta definisce l’esperienza di consumo del cliente
attraverso aspetti sensoriali (Sense), affettivi (Feel), cognitivi (Think),
comportamentali (Act) e relazionali (Relate). Un approccio molto efficace,
perché sottolinea quanto sia importante per le imprese creare e mantenere
un legame emotivo tra consumatori e marchio e, per ottenere questo
obiettivo, fare leva sul fattore esperienza.
Entra quindi in gioco il sensory branding,
l’esperienza di uso del prodotto che, all’interno della più ampia brand
experience (esperienza complessiva della marca), comprende l’insieme delle
emozioni, delle percezioni cognitive, delle relazioni e dell’interattività
nel rapporto impresa/acquirente.
Una strategia di marketing e comunicazione a più ampio raggio ed altamente
coinvolgente, poiché prevede l’attivazione dei cinque i sensi (tatto,
gusto, olfatto, vista e udito), mentre i media tradizionali utilizzano, ad
esempio, solo gli ultimi due. Un approccio che si mostra inoltre altamente
strategico per il rafforzamento del ruolo della marca: come afferma uno
dei maggiori esperti mondiali di branding, Martin Lindstrom (autore del
libro “Brand sense”, 2005), individuando “ciò che davvero costituisce
l’essenza degli uomini e i loro sensi”, l’impresa può emozionare il
consumatore e accrescere l’identificazione con la marca, coinvolgendo il
cliente nella fruizione dei valori che essa stessa incarna.
Il brand infatti, negli ultimi anni, ha assunto
un ruolo sempre più strategico, poiché da un lato rappresenta l’identità e
la memoria di un’impresa, dall’altro si offre al consumatore come
strumento per esprimere la propria identità e bisogni individuali, sia
primari (tangibili, oggettivi) che emozionali/simbolici, questi ultimi
altamente rappresentativi dei tratti specifici e dell’identità di una
marca. Con la sua collocazione in questo universo “simbolico”, il brand
assume così una funzione autonoma rispetto al prodotto e si dimostra anche
un abile strumento di fidelizzazione del cliente.
Sono oggi dunque numerosi i brand a proporre
strategie di marketing (eventi, campagne pubblicitarie, siti internet,
showroom- concept store) che fanno leva sui tre fattori chiave,
“divertimento, design, attivazione dei 5 sensi”, promuovendo anche
strategie di collaborazione e competizione mirate ad una convergenza
intersettoriale, in modo da soddisfare in una volta sola e in un posto
solo i bisogni compositi dei consumatori.
In Italia un’efficace campagna pubblicitaria di sensory branding é stata
promossa da Algida nel 2003 con Magnum 7 peccati e poi con Magnum 5
sensi nel 2005: due iniziative di grande successo, che presentavano una
gamma inedita di accostamenti insoliti e sapori, abbinando i peccati/sensi
alla gamma di prodotti (ad es. sette peccati capitali per le sette
versioni del gelato).
Ha fatto soprattutto leva sul gusto e sull’udito Bacardi, con il
tour mondiale Bacardi B-Live (estate 2006), un evento che ha offerto a
Milano un’esperienza sensoriale a 360° - con le performance di musicisti
di fama internazionale, giochi di luce, video proiezioni, il tutto
innaffiato dal rhum del brand- finalizzata ad esprimere il Free-Spirit
aziendale, coinvolgere i consumatori ed aumentare il loro senso di
appartenenza ad una community, che condivide lo stesso brand e gli stessi
valori.
L’evento é stato supportato da: un nuovo website (www.bacardiblive.it),
l’attivazione della B-Live Radio, una sezione B-blogger, un concorso per
partecipare alla serata, molto utile al brand anche per raccogliere
informazioni sugli utenti, da utilizzare per le future azioni di
marketing.
Udito e vista sono invece i sensi attivati da
altre iniziative di successo. La prima promossa da Adidas: adicolor
Podcast, una serie di short film concepiti esclusivamente per essere
scaricati on-line, su iPod e PSP, e realizzati da giovani registi, scelti
tra i più originali e importanti della scena contemporanea, “per celebrare
il colore, la customizzazione e l’espressioni di sé”.
I registi selezionati sono sette, come i colori adicolor (rosso, blu,
giallo, verde, rosa, nero e bianco); ad ognuno di essi è stato assegnato
un colore ed un brief semplice per la realizzazione di un film basato sul
responso emozionale e creativo dato dal colore in oggetto. I prodotti
finali possono essere scaricati da iTunes e Google Video e dallo stesso
sito Adidas.
La seconda è un’iniziativa Nokia, studiata per presentare la nuova
collezione fashion attraverso un inedito percorso tra arte e
comunicazione. Nei mesi di marzo e aprile 2006, per il lancio di nuovi
modelli di telefoni mobili dedicati al pubblico più attento allo stile e
al linguaggio della moda, Nokia ha organizzato l’Amour Tour, una serie di
installazioni multimediali e performance artistiche del collettivo
londinese NonPermanent, che si son tenute presso 5 fashion store tra i più
qualificati in Italia a rappresentare le tendenze di consumo, creando
un’atmosfera in grado di richiamare i tratti visivi e gli elementi di
stile che contraddistinguono i prodotti per raccontare della nuova
collezione.
Tra i 5 sensi, particolarmente efficace nel
sensory branding si rivela l’olfatto, tanto da aver indotto gli esperti di
comunicazione a definire il “Marketing olfattivo”: sempre più diffusa
infatti é la scelta, non solo tra le aziende produttrici di profumi,
deodoranti, detersivi ma anche del settore distributivo e
dell’entertainment, di diffondere presso punti vendita e showroom
specifiche fragranze, rafforzate da immagini, allo scopo di evocare un
particolare stato d’animo ed indirizzare la scelta del potenziale
acquirente verso una specifica esperienza d’acquisto e rafforzare in lui
il ricordo di nuovi prodotti.
E sull’olfatto fanno leva due grandi marchi, che su questo senso –
unitamente al gusto- hanno costruito la propria identità e successo:
Illy e Nescafé, promotori di due interessanti iniziative a
Milano.
Illy ha in programma per il prossimo novembre l’apertura della Gallerie
“Illy hosted by Moroso”, uno spazio temporaneo (sarà attivo per un mese)
allestito all’interno dello showroom Moroso, dove il visitatore potrà non
solo gustare il noto caffè ma anche assistere a performance artistiche,
incontri con scrittori e designer e prender parte a corsi sulla cultura
del caffè. Un’esperienza di svago e non necessariamente di acquisto,
altamente coinvolgente e capace di stimolare tutti i sensi, partendo
proprio dall’olfatto, grazie all’aroma del caffè costantemente diffuso
nell’ambiente.
Anche il competitor Nescafé ha creato a Milano uno spazio analogo (ma
permanente), il Nescafé Open Lounge, dove il consumatore/visitatore può
intrattenersi con libri, riviste e quotidiani, iPod, rete wi-fi per
connettere computer e cellulare ed eventualmente acquistare accessori e
macchine da caffè da collezione (la Nescafé Collection é definita “il
design più ricercato all’interno della quotidianità”). L’ambiente e gli
accessori presentano linee innovative, dal design esclusivo e forme molto
originali.
Due esempi di comunicazione polisensoriale,
che trova espressione in questi come in molti altri concept store: non
semplici punti vendita ma spazi seducenti e ricercati dove si socializza,
si sperimenta, ci si lascia andare a nuove sensazioni e, se si vuole, si
acquista. Un ambiente destinato non a vendere alla massa (come i mall) ma
a comunicare con l'individuo, a cui proporre esperienze, emozioni, sogni e
al tempo stesso avere da lui il maggiore numero di informazioni possibile
sulle esigenze e preferenze di consumo, in modo da coniugare l’ascolto
alla comunicazione.
In questo contesto é importante per un brand fare leva anche sulla vista,
attraverso la proposta del design più moderno, originale, vicino ai valori
del marchio, in grado di coinvolgere i cinque sensi del visitatore con l'
uso di materiali particolari, giochi di luci o di colori, linee originali.
Tra i vari settori merceologici, sono soprattutto le imprese di
abbigliamento a scegliere il sensory branding presso gli showroom/concept
store, al fine di trattenere e intrattenere il più lungo possibile il
consumatore, allestendo al proprio interno cafè, angoli relax,
trasmettendo musica e preparando allestimenti/design altamente
coinvolgenti, emotivi e adatti a trasmettere il valore della marca.
Citiamo due marchi che con questa scelta
strategica costruiscono la propria visibilità: Diesel e Sixty.
Il Diesel store è uno spazio presente a Parigi, Soho, New York, e Milano,
interamente progettato dal Diesel Interior Design Team, molto ampio e
concepito per offrire una “rilassante, lussuosa e tecnologica esperienza”,
offrendo al visitatore una collezione di pezzi vintage, luci moderne,
originalissimi dettagli e decorazioni “nello stile unico di Diesel” e, in
base ad un recente partnership, musica programmata da palinsesti preparati
appositamente da Sony.
Il marchio Sixty invece ha recentemente inaugurato a Riccione il primo
Sixty Hotel, la nuova catena di art hotel che esprime non solo la
leadership Sixty nel settore moda ma anche la grande passione del marchio
per l'arte, il design e la tecnologia; il Sixty Hotel è il risultato del
lavoro di architetti e designers ed artisti di fama internazionale che
hanno concepito ed arredato tutti gli spazi in modo originale ed
innovativo, provvedendo all’installazione di videochat e web-com nelle
camere per facilitare la socializzazione degli ospiti e l’illuminazione
della facciata dell’hotel, “importante ma divertente”, con videoproiezioni.
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