Brand community online: la marca ora dialoga sul
web
La nascita di vere e proprie agorà virtuali
hanno determinato la conoscenza della marca presso il target di
riferimento, contribuendo ad instaurare un rapporto duraturo con gli
utenti-consumatori fino a giungere alla loro fidelizzazione.
di
Anna Maria Pomponi
L’aumento della complessità dei mercati, la presenza di un’utenza
sempre più critica ed informata e il sovraffollamento comunicativo hanno
inevitabilmente reso indispensabile l’attuazione di strategie innovative
affinché le marche possano farsi notare e scegliere dagli acquirenti.
Il brand rappresenta l’asset competitivo piu’ importante di cui
un’impresa possa disporre. Beni e servizi possono essere riprodotti,
clonati, in tempo reale dai competitor, ma la marca se è ben realizzata
e soprattutto gestita, non è affatto riproducibile. Il brand può
rappresentare un mero elemento caratterizzante o può diventare uno
prodigioso moltiplicatore di valore. La marca si crea nel tempo come
risultato dello sforzo di comunicare un messaggio chiaro ed univoco.
Oggi Internet è diventato uno strumento in grado di offrire molti
vantaggi a chi ha la capacità di usarlo in modo giusto e vantaggioso, a
livello di profilazione del cliente, nella realizzazione di relazioni
personali e commerciali, nella promozione della propria brand image.
L’ambito che risulta avere le maggiori possibilità è quello delle community
on line, anche definite “comunità virtuali”, alle quali le aziende
incominciano a guardare con crescente interesse in un’ottica di marketing.
La maggior concentrazione di persone che navigano nel web unita alla
crescente differenziazione dei contenuti, hanno facilitato lo sviluppo di
nuove forme di comunità virtuali con notevoli potenzialità economiche per le
aziende operanti nel web, esemplificazione del passaggio dall’economia
materiale a quella virtuale, basata sulla promozione della conoscenza e
della comunicazione interattiva .
Le comunità virtuali si configurano per un particolare focus distintivo e
comunicazione interattiva tra brand ed utenti, tanto da instaurare e
alimentare relazioni costanti nel tempo, attraverso la costruzione di forme
di dialogo on line.
Le aziende coinvolte in questi agorà virtuali hanno la possibilità di:
reperire maggiori quantità di informazioni sui consumatori, soddisfare i
vari target, gestire una molteplicità di strumenti volti alla fidelizzazione
del cliente e la riduzione della lunghezza del canale distributivo.
Infatti internet è l’unico luogo in cui l’utente/consumatore può interagire
per ore con il brand prima di fare un acquisto vero e proprio, per questo
motivo il successo di una marca digitale è sempre più legato alla sua
abilità nel gestire un legame forte e duraturo con i clienti, fondato
sull’esperienza che è in grado di offrire e che ha, come traguardo, la
realizzazione di una brand community on line.
Le comunità di marca on line permettono al cliente di poter ricoprire il
ruolo di interlocutore attivo e di ispiratore della marca, ma spesso sono
anche viste come fonti informative: all’interno dei dialoghi che si
sviluppano in tali forme associative molto spesso affiorano bisogni,
necessità, spunti che permettono di comprendere le tendenze emergenti
relative al settore di riferimento, tendenze che le aziende possono poi
sfruttare per la realizzazione di nuovi prodotti.
Negli anni lo studio di tale fenomeno ha portato ad individuare due grandi
tipologie di brand community on line:
brand community created for consumer: cioè costruite per essere
messe a disposizione degli utenti di una determinata azienda. Questo tipo di
community si suddivide in due sottocategorie:
- il prodotto di marca è l’oggetto principale del flusso comunicativo,
legato ad una visione ancora tradizionale dove è predominante la
dimensione commerciale.
- è una visone più all’ avanguardia dove il prodotto è considerato
quasi secondario agli scambi dialogici nei quali l’oggetto della
discussione è definito dagli utenti che interagiscono.
brand community created by consumer: spazi di interazione che
nascono dalla volontà degli appassionati di una determinata marca. Per
quanto riguarda il panorama italiano, ne è un esempio emblematico la
comunità virtuale fondata con successo nel 2000 della celebre casa di
motociclette Ducati, che in poco tempo, è diventata in luogo d’incontro dei
“ducatisti” di tutto il mondo e, quindi, strumento efficace per tenere saldo
il senso di identificazione con la marca.
Oltre agli aspetti produttivi, la relazione con una comunità virtuale è
rilevante anche per l'immagine dell'impresa che vi si lega, che può
verificare la propria brand awardness e mettere in atto strategie e
iniziative che contribuiscono a creare e rafforzare quella forza della marca
(brand equity) che nel marketing moderno non solo è parte integrante del
prodotto ma addirittura lo anticipa e lo rafforza.
25-Lug-2007
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