Indagine GfK-Eurisko: chi sono i veri trendsetter di riferimento per il marketing?

Misurare e conoscere i diversi media a cui sono esposti ogni giorno gli italiani: è questo l'obiettivo dell'indagine svolta da un pool di dieci ricercatori di GfK-Eurisko e presentata al pubblico nel giugno 2008. Un complesso lavoro di ricerca utile a chiunque si occupi di marketing e senta la necessità - culturale e strategica - di profilare in maniera diversa e più attuale il proprio pubblico. Perché se è vero che il pubblico cambia continuamente, è anche vero che in questi ultimi dieci anni l'evoluzione socio-culturale degli italiani ha registrato un boom che ha cambiato in maniera imprevedibile e profonda qualunque target aziendale.
Internet, le nuove tecnologie, ma soprattutto un'istruzione mai così spostata verso l'alto hanno determinato suddivisione in profili molto dettagliati e sottili. Non più differenti per ragioni socio-demografiche, anzi, quasi trasversali a questi fattori.
Giorgio Licastro, manager di GfK-Eurisko, fa parte del pool che ha strutturato questa indagine: 2000 individui monitorati di fronte ad un panel di media pre-selezionati (dalla tv generalista, al satellite, a internet, alla radio...)per 28 giorni ciascuno tra ottobre e dicembre 2007.

Dott. Licastro, secondo il vostro osservatorio, come è cambiato l'utilizzo dei media da parte del pubblico?

O forse sarebbe meglio chiedersi, come è cambiato il pubblico negli ultimi anni rispetto alle proposte dei media?
Ci siamo resi conto che è in atto una crisi drammatica della comunicazione tradizionale. Le persone stanno cambiando, questo è indubbio, ma ciò che osserviamo è che le loro abitudini cambiano sempre più velocemente.
Facciamo un passo indietro: dai tempi dei romani fino agli anni '70 la popolazione con istruzione superiore era molto scarsa, inferiore al 15%. Dopo l'inizio della scolarizzazione di massa la curva si è impennata: ora siamo già al 35% e si stima che nel giro di un paio di decenni raggiungeremo i 2/3 della popolazione. Questo comporta un cambiamento delle del tipo di persone che risponde agli stimoli della comunicazione: siamo tutti sempre meno disposti alla comunicazione verticale, siamo più portati ad un rapporto tra pari, orizzontale.

Esistono termini tecnici per definire questo atteggiamento?

Si chiama "individualizzazione" ed è un atteggiamento contrapposto al marketing dell'identificazione. Fino a qualche anno fa, chi faceva marketing doveva identificare il proprio pubblico, e poi lanciare dei messaggi adatti. I consumatori erano posti sotto un grande ombrello, e si adattavano all'offerta.

Sarà perchè oggi i mezzi a disposizione sono molti di più rispetto ad anni fa...

Oggi i consumatori fanno "zapping" ma non sullo stesso media, per esempio la tv. Fanno zapping tra mezzi diversi, dalla tv a internet, alla stampa, al telefonino. Attingono da ogni mezzo ciò che è più adatto alla loro richiesta. Questo dovrebbe portare chi fa marketing a chiedersi: quali mezzi utilizzare? E non dare più per scontati media come la televisione, la cui scelta ricadeva solamente su: quale canale utilizzare?

Nella vostra indagine avete individuato varie categorie di persone, dal monomediale attento prevalentemente ad un solo mezzo di comunicazione, ai giovanissimi, a chi effettua scelte molto calibrate nell'offerta dei media. La composizione di questo panorama ci dice però che il pubblico monomediale è ancora abbastanza consistente, i numeri parlano del 20%...

Sì, la monomedialità rappresenta uno zoccolo duro ancora consistente, ma è quello che interessa meno le aziende. Il pubblico monomediale, colui che normalmente è attento solo alla televisione, è un pubblico assolutamente non trend-setter, è un pubblico di "followers", che segue l'onda ma non genera "stili"...

I trendsetter sono dunque i più giovani? Un pubblico che, comunque, a leggere l'indagine è molto difficile da cogliere per le aziende...

I giovanissimi sono un pubblico difficilissimo per chiunque faccia marketing. Stiamo parlando dei giovani tra i 14 e il 25 anni, più spostati verso la parte bassa di questa forchetta. Si tratta di un pubblico che si espone a tutto ciò che viene prodotto in modo estremamente omeopatico, è un mordi e fuggi continuo per cui risulta difficilissimo fare frequenza. Il contrario della monomedialità. Il giovanissimo è esposto a diversi media, li conosce e li assorbe, ma se ne distacca in tempi brevissimi. Qui la frequenza è uno strumento impossibile, diventa fondamentale il parere forte, il trendsetter più adulto, il "fratello maggiore" con un solo messaggio ma molto forte.

Sta parlando del segmento che avete definito "cool"?

Esatto, il segmento che traina i giovanissimi. E' un pubblico attento agli stili, che fa opinione, utilizza diversi media, sa come ponderarli. Per colpire questo pubblico è necessario seguirlo, capire dove si sta muovendo. Ma è anche un pubblico che ha il tempo per dedicarsi all'offerta, perchè poi esiste un'altra categoria con caratteristiche molto simili ai "cool" ma che questo tempo non ce l'ha.

Sono gli iperselettivi?

Sì, una categoria di persone che possiamo caratterizzare così: hanno 30/40 anni, vivono nelle metropoli, hanno parecchio denaro e pochissimo tempo libero, sono molto attrezzati da un punto di vista culturale ma non ha tempo per dedicare attenzione ai mezzi: spesso compra il giornale e non lo legge. E' un gruppo molto difficile da colpire.

E' un gruppo che sembra rispondere molto bene al direct mail, dedicano più tempo alla posta (fisica) che ad una inserzione su un giornale o ad un passaggio televisivo: per la carta di credito, la compagnia telefonica, una brochure è uno strumento più efficace dell'adv classico, per questo pubblico di fascia alta...

In realtà il direct mail è una modalità molto interessante, non soltanto per gli iperselettivi. E' uno strumento in Italia non ancora completamente sviluppato. Il direct mail è una tipologia di comunicazione estremamente personalizzata, il tempo di esposizione risulta molto più elevato rispetto agli strumenti classici, e anche la conversione è molto più alta. Il direct mail oggi deve evolversi in termini di creatività, e affiancarsi ai mezzi tradizionali per la promozione dei prodotti: di solito si aumenta l'awareness attraverso la radio o la carta stampata, ma poi si esplicita l'offerta con un direct mail creativo e ben fatto.

Dove si collocano le aziende italiane per quel che riguarda la comprensione di questi fenomeni?

Non male. L'Italia è stato il primo paese ad aver richiesto un'indagine di questo tipo, che in altri paesi si era arenata di fronte all'incapacità di seguire il campione nel tempo e agli elevatissimi costi raggiunti in fase di acquisizione dati...

Con quale strumento avete realizzato questa indagine?

Utilizziamo un mix di tecnologie. Il fulcro è una specie di telefonino che il campione disposto a partecipare all'indagine tiene con sé e che è in grado di registrare i suoni che circondano l'individuo durante il giorno. Non registra i suoni decodificati, quindi non si tratta di intercettazioni, piuttosto registriamo le frequenze e poi andiamo a confrontare le frequenze emesse dalle emittenti in quel preciso momento temporale. Attraverso l'incrocio di questi dati, riusciamo a capire che cosa ha fatto il campione durante il periodo di osservazione.
Questo rende tutta la comunicazione passiva ed obiettiva, e dopo un lavoro preliminare piuttosto complesso, riusciamo a "farci raccontare" la giornata di ognuno in maniera estremamente precisa.

1-Lug-2008

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