Il caso Expedia.it: i clienti arrivano dal web,
ma non solo…
Una comunicazione che integra on line e off
line. La prima per battere la concorrenza, la seconda per convincere il
95% degli italiani che un viaggio può essere prenotato anche su
internet. Eccellere ne parla con Stefano Ponari, Search and
Online Marketing Manager di Expedia.it, il portale dedicato a viaggi e
turismo.
di Enrico Ratto
In Italia il 5% della popolazione utilizza internet per prenotare i
propri viaggi, contro il 50% della popolazione USA. Un dato negativo se
si guarda al presente, un mercato tutto da conquistare per le aziende
fortemente orientate al domani.
Stefano Ponari, Search and Online Marketing Manager del portale
Expedia.it, una delle
aziende che più fanno uso del search marketing, spiega a Eccellere che cosa
è oggi il mondo dei link sponsorizzati e della pubblicità on line. Un mondo
dove esiste un solo Google, e questo non sempre sembra essere un bene…
Dott. Ponari, quale è la fetta di budget pubblicitario destinata oggi
da Expedia al web?
 Destiniamo
al web circa il 70% del nostro budget pubblicitario. Di questa fetta, il 30%
per il search marketing, il restante 70% è destinato ad affiliazioni,
banner, accordi con grandi portali sui quali tendiamo sempre a rafforzare la
nostra presenza.
Expedia.it è un’azienda che opera esclusivamente sul web, è possibile
valutare quanti nuovi clienti derivano da campagne off-line, e quanti da
campagne web?
La nostra è un’attività che vive esclusivamente sul web, e questo è un
dato molto difficile da verificare. Non saremo mai certi delle persone che
arrivano al nostro portale per averci visto su una rivista, o per averci
trovato sul web. Sicuramente la differenza tra le due clientele è questa:
chi arriva a noi attraverso il web, aveva già l’obiettivo di utilizzare
internet per prenotare una vacanza. Non sempre questo succede per chi arriva
a noi attraverso la pubblicità off-line.
Una parte rilevante dei nostri utenti arrivano direttamente al sito senza
passare dai nostri partner e noi riteniamo che sia il benefico effetto delle
attività offline.
Per questo investite comunque parecchio sulla stampa e, più in
generale, in campagne off-line?
Sì, siamo molto presenti sulla stampa. Il motivo è che gli utenti
internet in Italia crescono nell’utilizzo, ma non numericamente. Ciò
significa che un numero limitato di persone utilizza internet sempre meglio,
ma è difficile convincere nuove persone ad utilizzare questo canale.
Pertanto, il search marketing e le campagne web, sono utili per convincere
chi è già presente sul web. La campagna stampa, invece, serve per convincere
chi deve scegliere tra il web ed una alternativa, che nel nostro caso è la
tradizonale agenzia di viaggi.
Si tratta di un lavoro “culturale”, più che di marketing…
Sì, c’è bisogno di superare prima di tutto barriere di tipo culturale. E’
un lavoro che facciamo in quanto leader di mercato ma naturalmente non
possiamo svolgere da soli. I numeri parlano chiaro: in Italia il 5% della
popolazione prenota on line, negli Stati Uniti il 50%.
Expedia.it affianca off-line e on-line anche per un motivo legato
all’emozionalità del messaggio? A differenza dell’adv tradizionale, on-line
si perdono le emozioni…
Sicuramente attraverso l’off-line cerchiamo di dare emozionalità al
marchio Expedia. Anche se ciò che a noi interessa maggiormente è la
funzionalità del sito, non solo agire su leve emozionali. Il cliente sceglie
Expedia perché è certo di portare a termine la sua prenotazione in un tempo
molto breve.
Avete attuato anche programmi di fidelizzazione del cliente,
attraverso newsletter, email, o strategie simili?
I programmi di fidelizzazione sono una parte rilevante del nostro
marketing. Questo è un aspetto su cui ci stiamo concentrando molto
quest’anno.
Quanto tempo trascorre mediamente tra il momento della prenotazione e
la realizzazione del viaggio?
I dati ci dicono che gli italiani, a differenza degli altri cittadini
europei, tendono a prenotare il viaggio all’ultimo momento. Il periodo tra
la prenotazione e la partenza varia in media dai 3 ai 10 giorni. A
differenza degli inglesi che prenotano in inverno le vacanze estive. Questo
dato ci indica con chiarezza che le nostre campagne pubblicitarie devono
partire preferibilmente a ridosso del periodo di vacanza.
E nella fase successiva al viaggio, avete programmi di fidelizzazione?
Anche in questo caso, stiamo testando delle newsletter mirate. Comunque,
un anno fa, al di là di ogni email, abbiamo pensato dei regali legati al
concetto del viaggio per rafforzare il rapporto con i nostri consumatori.
Tornando al search marketing, oggi Expedia spende il 30% del proprio
budget–internet in questo segmento. Immagino si tratti di una percentuale
contenuta poiché il costo del mezzo è contenuto. Quando anche il costo del
search marketing salirà ai livelli dell’adv classico, quali saranno le
ragioni per scegliere questo veicolo piuttosto che un altro?
Difficilmente i costi del search marketing saliranno ai livelli dell’adv
classico, in quando il search marketing ha tassi di conversione estremamente
più elevati e vantaggiosi: se si spenderà di più, arriveranno sempre più
clienti. Comunque personalmente sono più preoccupato dalla presenza di un
motore di ricerca come Google, nelle cui sole mani è affidato gran parte del
budget pubblicitario di un’azienda. E sono preoccupato dal fatto che Google
sia in grado di conoscere così a fondo i dettagli e le abitudini dei clienti
di molte aziende.
Sarebbe preferibile vivere in un clima di concorrenza, come succede
per nel mercato dei mezzi off-line?
Sicuramente sarebbe auspicabile almeno un altro Google, che possa
realmente creare una concorrenza tra i motori di ricerca. Credo comunque che
si andrà sempre più verso un utente in grado di personalizzare la propria
pagina, il proprio schermo. Ognuno libero di crearsi il proprio
“palinsesto”, anche nelle ricerche.
31-Mag-2007
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