Eventi, da strumento di immagine a canale di
business
Cresce l'interesse da parte delle
organizzazioni per gli eventi, strumento di comunicazione sempre più
orientato a target di nicchia e a ritorni sull'investimento in tempi più brevi.
di
Simone Favaro
C’è chi li ama e chi li odia, chi li trova una risorsa preziosa e chi li
considera come un inutile costo. Gli eventi sono forse uno dei principali
strumenti per le pubbliche relazioni. Permettono di arrivare là dove c’è la
business community, dove si concretizza l’incontro tra domanda ed offerta.
Sono il mezzo per dire al proprio target “guarda che ci sono!”, per far
conoscere il proprio marchio e sperare di incrementare i propri ricavi.
Effettivamente se solo le imprese edilizie nel 2007 hanno incrementato del
12% gli investimenti in Pubbliche Relazioni, e quindi anche negli eventi (fonte
Indagine 2008 Eclettica Relazioni Pubbliche), questo canale è realmente
riconosciuto come importante strumento di comunicazione.
Annosa è la questione sulla loro efficacia come canale di business.
Alcuni considerano gli eventi solo come puro strumento di branding, in
particolare nel segmento consumer. Altri ricercano nell’evento la
possibilità di sviluppare nuovo business e ottenere così un ritorno nel
breve periodo, soprattutto in considerazione degli investimenti finanziari e
organizzativi che la sponsorizzazione richiede.
Questo segnale sembra essere stato colto anche dagli enti organizzatori.
Da un lato i grandi eventi di massa lasciano il passo a manifestazioni di
nicchia e mirate a coinvolgere solo un target ben definito. Dall’altro si
passa da una logica di puro branding a strumento di
business-branded, in cui la comunicazione è strumento di business.
Dalla sola presenza del logo sui materiali istituzionali,
dall’assegnazione di stand e speech sessions, dal co-branding nelle
iniziative di direct mailing, i comitati organizzativi ampliano i servizi
business per garantire agli sponsor la possibilità di ottenere dei ritorni
di investimento di natura economica e non solo di immagine. L’evoluzione
passa attraverso alcune strategie progressivamente attuate: circoscrizione
puntuale del target; sviluppo di strumenti marketing/commerciali; erogazione
di servizi di lead generation.
Dopo un periodo in cui gli eventi erano luogo di incontro prettamente
degli operatori dell’offerta, da qualche anno si assiste al tentativo da
parte dei comitati organizzativi di limitare la partecipazione ai soli
end-users. Il modello prevede l’iscrizione gratuita per il target primario,
mentre richiede una fee di partecipazione alle aziende che operano nello
stesso settore dello sponsor. La selezione degli end-user, inoltre, risponde
alla specializzazione presente sul mercato per cui all’interno di ciascun
settore come ad esempio l’edilizia, il manifatturiero, ecc. il target è
puntualmente definito sulla base dei temi trattati e delle funzioni
aziendali ricoperte.
Altro servizio ormai divenuto comune è l’attending list. Costruita
sulla base delle registrazioni raccolte all’ingresso, la lista è un bene
prezioso per l’azienda-sponsor. Permette, infatti, di conoscere esattamente
chi è intervenuto e poter attuare su questi iniziative di marketing diretto.
Qualora la struttura dell’evento lo consenta, tale lista può riportare anche
l’indicazione dei convegni o degli stand che la singola persona ha visitato.
La tendenza, quindi, è quella di profilare in modo più dettagliato possibile
il partecipante per poter fornire dati e informazioni sul suo profilo di
interesse.
Ancora rari, ma in progressivo aumento, sono i servizi di lead
generation attraverso cui garantire allo sponsor di incontrare
potenziali clienti durante la manifestazione. Le formule a riguardo
prevedono normalmente la gratuità della partecipazione per l’end-user
che, spesato di tutto, in cambio deve impegnarsi ad incontrare un numero di
sponsor durante il periodo dell’evento. Usualmente tale modello è applicato
laddove esista come controparte percepibile come valore aggiunto reale:
ospitalità in albergo, spese di trasferta, azioni di incentive, ecc.
Si assiste quindi ad una progressiva ridefinizione dell’evento che non
risponde più esclusivamente a logiche di branding, ma sempre più diventa
luogo di business. A giudicare dalle evoluzioni evidenziate, le pubbliche
relazioni aumenteranno il proprio peso all’interno del piano di
comunicazione proprio in considerazione del fatto che esse permettono un
contatto diretto e mirato, sono misurabili e possono portare un ritorno
sull'investimento di breve periodo.
25-Mag-2008
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