Il PCO: da organizzatore di eventi ad agenzia di comunicazione integrata

Circa 50 anni fa anche nel nostro paese si è cominciato ad organizzare meeting, convegni e seminari. Recependo una prassi già sviluppatasi nei paesi anglosassoni, le aziende italiane hanno sentito il bisogno, a volte reale, a volte indotto, di comunicare il proprio brand e di informare i propri dipendenti attraverso la realizzazione di incontri ad hoc.
Uno stato primordiale del settore dove l’attore principale, l’azienda che gestiva in tutto questa nuova attività, era appunto il PCO, il moderno Professional Congress (Conference) Organizer.
In questa fase storica infatti le realtà corporate, quelle italiana in particolare, non contemplavano la figura del meeting planner, ossia del manager (quello che oggi nell’evoluzione più comune è divenuto l’Event Manager) o dell’esecutivo (il planner vero e proprio) che aveva il ruolo e le competenze per gestire questo processo per conto della propria azienda (a volte questa figura coincide ed è coincisa con Assistenti di Direzione di alto profilo). Anche a causa di questa lacuna aziendale, il PCO ha finito per rappresentare il vero interlocutore fondamentale per chi aveva necessità di organizzare un incontro e il cardine di questa nuova realtà sociale ed economica.

L’organizzatore professionale cura la realizzazione delle riunione con tutte le conseguenza pratico-gestionali che questo compito comporta: sceglie la location, gestisce l’accoglienza dei partecipanti, organizza la ristorazione e la logistica.
Proprio alla luce di questa operatività, è plausibile ricondurre la nascita del mondo degli eventi in Italia ad una specializzazione tecnica ed organizzativa dell’industria turistica.Non a caso, i primi PCO sono in realtà reparti dedicati di Agenzie di Viaggio e Tour Operator.
E questo stato di cose durerà per lungo tempo fino a quando, nel corso degli anni, il mercato risulterà potentemente evoluto, con la conseguenza di presentarsi assai diverso e ben più improntato alla strategia di comunicazione e di marketing.
In questo contesto di nuovo equilibrio l’intero sistema subirà un drastico mutamento, riconducibile a specifici fattori che sposteranno il settore dall’alveo dell’organizzazione a quello della comunicazione.
In primo luogo bisogna considerare che la visione marketing oriented si è diffusa a macchia d’olio nel mondo aziendale e gli eventi di marketing, benché gradualmente, sono andati ad aumentare in modo clamoroso; e poiché essi sono tutti rivolti al consumatore finale, dunque al pubblico esterno, è stato necessario ripensare tutta la professionalità di chi li organizza, posizionandola decisamente nell’ambito della comunicazione d’impresa.
Contestualmente, il mondo aziendale ha preso ormai coscienza definitivamente del ruolo centrale assunto dalla comunicazione e quindi dell’importanza dei meeting in un’ ottica di crescita. Le aziende hanno bisogno di comunicare in molteplici modi, perché molteplici sono i destinatari che devono raggiungere.
E in questo gli eventi, le convention, le fiere, i workshop, i seminari, i road show , gli incentive e tutto il pianeta delle manifestazioni aggregative, rappresentano occasioni che non possono essere sottovalutate, bensì valorizzate e inserite come centrali in ogni piano di comunicazione.
Ciò determina nella struttura aziendale un importante novità: l’organigramma si arricchisce con la comparsa, in maniera sempre più consapevole, del meeting planner (sempre più Event Manager con ampi poteri decisionali) come centro strategico e organizzativo dei processi di “communication by events” verso l’interno e l’esterno.
Il corporate meeting planner potrà essere a volte il responsabile marketing, a volte l’ufficio acquisti, a volte, come già accennato, la segreteria di direzione, a seconda del grado di organizzazione interna dell’azienda.
Da party organizer (figura ancora in auge nel mondo anglosassone) si crescerà verso il meeting o appunto event manager.

Oltre a quanto sottolineato, bisogna considerare il graduale processo di internazionalizzazione del mercato eventi, che giocherà un ruolo molto importante nel trend di crescita della meeting industry.
La sfida sui mercati internazionali determina per i PCO un coinvolgimento sempre maggiore e sempre più in chiave strategica in riferimento alla partecipazione a gare internazionali o all’organizzazione di eventi ad elevata visibilità.
È in questo contesto in modo particolare che vanno evidenziate le proprie competenze distintive orientate e costruite sulla centralità dell’utente finale e che differenziano da un puro consulente in hospitality.
Diviene, per esempio, di vitale importanza saper comunicare un territorio e far interagire in maniera efficace ed efficiente le esigenze della domanda e le molteplici e variegate potenzialità di offerta del territorio medesimo.
 

Infine, è importante soffermarsi sull’impatto determinato dall’avvento di Internet e delle tecnologie.
Le tecnologie interattive hanno infatti modificato drasticamente le potenzialità d’azione e di gestione degli eventi, fornendo un nuovo terreno su cui poter e dover lavorare. Sempre più spesso ormai un evento reale continua la sua vita su internet oppure ,al contrario, la inizia in chiave virtuale, in particolare nell’esasperato fenomeno del Business to Business, quindi nel “set” dove gli attori principali dialoganti sono proprio le aziende.
Contestualmente, la nascita di innovative tecnologie audio, video e di illuminazione hanno rappresentato uno strumento importante di valorizzazione emotiva e comunicativa degli eventi. In questo nuovo scenario le aziende e le associazioni non cercano più un semplice organizzatore ma un partner che possa affiancarli “tout court” nella loro strategia di comunicazione integrata.
Un contesto in cui il momento organizzativo dell’evento - ossia quello della prenotazione camere e voli, dei ground services, della parte logistica - non prevale più sulle priorità della comunicazione.
Chi organizza un evento deve essere capace in primo luogo di pensarlo anche e soprattutto in considerazione dei contenuti.
Deve essere in grado di domandarsi come s’inserisce il meeting o l’incentive nella comunicazione integrata dell’impresa cliente e proporre un progetto adeguato.
Il PCO in tal modo diventa quello che realmente gli viene chiesto di essere, ossia un consulente “a tutto campo” nella corporate communication, in grado di interagire col marketing e con il promotion, e capace di integrarsi a tutte le altre attività di comunicazione del cliente, dall’advertising alle iniziative one to one.
Sarà interessante seguire l’ulteriore evoluzione che si avrà nei prossimi anni, o forse già nei prossimi mesi.

9-Lug-2008

© 2008 - Eccellere - Business Community