Risorse umane: leva strategica per il successo nei mercati della moda e nel lusso

In occasione del Luxury Goods & Fashion HR Excellence Summit 2008 sono state messe a confronto e presentate le best practice dei più prestigiosi brand italiani e internazionali del settore.

di Elisa Scarcella

Negli ultimi anni il mercato del lusso e della moda si è dimostrato come il settore dell'economia più interessante e in forte espansione. E per affrontare importanti sfide sui nuovi mercati globali, oltre alle strategie di marketing e alla comunicazione, trova nella gestione delle risorse umane - intese non solo internamente alle imprese ma anche nel contatto diretto con il consumatore - una leva strategica per l’affermazione della propria superiorità e del proprio vantaggio competitivo.
Proprio questo aspetto è stato protagonista del Luxury Goods & Fashion HR Excellence Summit 2008, (Milano, Circolo della Stampa, 23-25 gennaio 2008), organizzato dalla divisione italiana di HQ Events, che ha visto la diretta partecipazione di Eccellere, media partner del summit, nella giornata del 24 gennaio. All'evento hanno partecipato executive, direttori HR (Human Resources), senior experts dei più noti e prestigiosi brand del comparto, invitati a presentare case studies e fornire best practice sulla gestione ottimale del capitale umano, partecipando anche a momenti di incontro e confronto con operatori del settore.

A presentare la giornata Isabella Covilli Faggioli, Vice Presidente di AIDP, l’Associazione Italiana Direzione del Personale e Amministratore Delegato della società di consulenza in Risorse Umane I.C. Consulting. Ad aprire i lavori, l'intervento di Alfredo Mattiroli, Presidente della Mattiroli Associati Srl, Executive Search, International Management Consultants di Perugia, sul tema “Le sfide del nuovo mondo: il cambiamento dei ruoli e la trasformazione delle persone”. L'intervento ha rappresentato una riflessione sull'evoluzione e la definizione dei ruoli chiave all'interno delle imprese del comparto (il direttore risorse umane e il Direttore Acquisti sono i punti di riferimento per l’azienda), i ruoli mancanti (direttore retail, visual merchandiser, brand manager), i sistemi di ricerca (soprattutto headhunter e human resources manager), l'evoluzione produttiva e la formazione fornita dalle scuole e dalle università (decisamente carente in Italia), la figura del manager (da executive a strategico, da uomo “pratico” a imprenditore, da elemento variabile a ruolo essenziale, profondo conoscitore dei mercati internazionali e pronto a passare da un settore all’altro).

Importante testimonianza da un big del lusso con l'intervento di Flavia Spena, Direttore risorse umane e vice presidente di Bulgari, il brand che trova le sue radici in Italia nel 1884, ed è presente n 24 Paesi con gioielli, orologi, profumi, cosmetici e altri prodotti di lusso, sul tema “Accrescere la trasparenza: l’approccio integrato di Bulgari alla gestione e allo sviluppo del personale a supporto della business strategy”. Per garantire ai suoi consumatori la massima soddisfazione e rimanere competitivi nei mercati, rimanendo fedeli alle caratteristiche principali del brand - qualità e eccellenza - Bulgari negli ultimi anni si è focalizzata sulle risorse umane, crescendo sia numericamente che geograficamente e sviluppando , in forte cooperazione con il management di linea, programmi per la gestione delle HR in grado di creare una forte identità di gruppo, sviluppare una cultura internazionale e un’attitudine all’eccellenza. Il modello creato, comune a tutte le aree geografiche dove Bulgari, in uso da 5 anni, ha trasformato le HR in business partner del Gruppo.

Un approfondimento sul retail è stato possibile con l'intervento di Andrea Piccu, responsabile della Divisione Fashion Retail di Cegos Italia e Amministratore Delegato di Top Image, che ha presentato due indagini: “La formazione del personale nel sistema distributivo” (realizzata in Italia nel secondo semestre 2007 su circa 100 aziende del fashion) e su “Le nuove modalità di formazione in Europa”, svolta presso i dipendenti delle aziende con un organico superiore a 1000 persone. Dalle indagini è emersa l'esiguità della formazione promossa dalle aziende presso il personale di vendita. Un dato sconcertante, considerando che, per poter permettere l'acquisizione e la fidelizzazione del cliente, è fondamentale abbinare all'offerta di un buon prodotto quella di un buon servizio, altrimenti si vanificano le operazioni di marketing e comunicazione. In questo contesto è fondamentale la formazione completa (aula + on the job) e multisettoriale, promossa dallo store manager ma anche da esperti interni all'azienda, oltre che da società di consulenza.

Un'altra best practice di grande prestigio è stata presentata da Emanuele Sacerdote, Responsabile sales & retail di Ferrari, sul tema “Store wars ed il fattore umano: soddisfazione e fedeltà della clientela come key driver per il retail di successo”. Il retail è un potente vettore strategico per assicurare la superiorità del brand e affermare il vantaggio competitivo. In questo contesto il negozio riveste un ruolo fondamentale, perché rappresenta il “moment of truth”, il momento culminante e supremo nel quale si realizza la strategia di marca, si rappresenta la marca e si rappresentano le sue emozioni; e, al suo interno, protagonisti è il fattore umano, che costruisce la shopping experience, l'itinerario che, attraverso la cerimonia di vendita, porta alla soddisfazione e, successivamente, alla fedeltà del cliente. Nel negozio deve esserci una squadra vincente, coinvolta in una formazione iniziale e continuativa, che vede nel suo store manager l'allenatore, il formatore, il consigliere e il motivatore.

Un approfondimento sugli aspetti culturali della formazione è stato portato da David Ansiau, professore in Gestione delle Risorse Umane e direttore di Ricerca Accademica dell'Università Internazionale di Monaco, con l'intervento sul tema “Analisi delle pratiche di management nelle compagnie italiane e francesi del lusso: linee guida per adattare gli stili di management dell'Europa Occidentale alle caratteristiche culturali giapponesi”. Lo studio del Prof. Ansiau ha permesso di sottolineare alcune caratteristiche chiave delle culture giapponese, italiana e francese in grado di influenzare il comportamento dell'organizzazione e creare difficoltà nelle pratiche manageriali (in riferimento ai brand occidentali desiderosi di affermarsi sul mercato giapponese con l'apertura di punti vendita in loco); poi a sviluppare una struttura psicologica-culturale che possa essere facilmente insegnata ai manager e fornisca loro indicazioni e strumenti per gestire le risorse umane affrontando le problematiche multiculturali (dovute ad es. ai diversi valori tradizionali).

A chiudere i lavori, gli interventi di Zucchetti, uno dei maggiore player nel settore dell'ICT e leader nella realizzazione soluzioni applicative per la gestione Risorse Umane, con Domenico Uggeri, AD del gruppo, Bruno Morini, Direttore International Business Development, e Morena Marelli HR Product Manager, che hanno presentato “Le innovative applicazioni HR basate sul web per ridurre i costi e aumentare le performance nelle aziende del lusso”.
Un sistema multi-lingua/piattaforma/database che, utilizzando i vantaggi della tecnologia web, permette alla Direzione del Personale di ottimizzare l'efficienza dei propri processi di gestione (aspetti amministrativi e organizzativi), anche in ambito internazionale attraverso: condivisione delle informazioni e interazione tra tutti gli addetti di un'azienda; eliminazione della carta e, dei costi e dei tempi improduttivi; riduzione dell'invio di file elettronici; distribuzione più lineare dei carichi di lavoro ed aumento della produttività individuale; analisi dei costi, delle retribuzioni, dell'assenteismo; individuazione best performer, definizione costo e tasso dell'assunzione e del turnover etc.

3-Feb-2008

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