L’esigenza di reperire e mantenere i migliori talenti disponibili sul
mercato, valorizzando in tal modo il capitale intellettuale delle aziende,
oggi si identifica nello sviluppo di strategie innovative mirate alla
gestione delle risorse umane.
di
Anna Maria Pomponi
Negli
ultimi anni il mercato del lavoro ha subito dei grandi cambiamenti e
l'avvento delle nuove tecnologie legate all'informatica, ad internet, alle
telecomunicazioni, da una parte, e la globalizzazione dei mercati,
dall'altra, hanno rivoluzionato radicalmente il modo di produrre e di fare
impresa. Tale mutamento si è tradotto in una progressiva riorganizzazione
interna dell'azienda che ha portato alla formazione di nuovi profili
professionali. Il fenomeno del workforce shortage, ovvero la
difficoltà delle imprese di reclutare nuove figure professionali, è il
risultato di tali cambiamenti.
Per molto tempo le imprese hanno sottovalutato l'importanza strategica del
settore risorse umane ai fini della competitività aziendale. Ciò ha portato
a non dare molta attenzione alle diverse attitudini,valori e al patrimonio
intellettuale che ogni individuo porta con sé.
I fattori che hanno contribuito a rivoluzionare l'odierno panorama
economico-produttivo sono molteplici, in particolare il crollo demografico
tra il 1966 e il 1979 e l'emergere della generazione “X”.
Oggi la situazione sembra essersi capovolta: non sono più i talenti a
rincorrere le aziende bensì il contrario, ed essi costituiscono una merce
alquanto rara nel mercato del lavoro. Sono i soli in grado di garantire quel
vantaggio che le aziende devono mantenere per poter vincere le sfide
competitive globali. Reperire e fidelizzare i migliori talenti è un'impresa
alquanto ardua che richiede il massimo impegno da parte delle aziende.
A tali fenomeni va aggiunto un mutamento culturale che ha trasformato i
criteri di scelta: le persone scelgono il lavoro per benefici immateriali
che esso offre piuttosto che per i benefici materiali, relativi alla
retribuzione. La comunicazione dei valori diventa allora un elemento
strategico per attrarre e fidelizzare. E' necessario che le aziende
costruiscano una forte corporate brand reputation per poter attirare risorse
di talento con lo stesso impegno con cui lo fanno per il cliente.
La natura di tali mutamenti, che hanno interessato in modo particolare il
mercato del lavoro sempre più caratterizzato da una carenza qualitativa e
quantitativa dell'offerta e da una progressiva mobilità, ha cambiato
l'atteggiamento di gran parte delle aziende e ha incentivato l'acquisizione
di nuovi approcci nella gestione del personale. L'elemento di cambiamento è
rappresentato dall'introduzione di politiche di branding finalizzate alla
creazione di relazioni durature tra azienda e dipendente; esse si fondano
sulla condivisione dei valori associati al brand piuttosto che, come
accadeva in passato, sul mero scambio retribuzione-lavoro.
Così anche in Italia, sulla scia di quanto accadde già tempo negli Stati
Uniti, si sta affermando una nuova strategia di selezione e gestione della
forza lavoro: l'Employer Branding, che rappresenta l'insieme degli
sforzi sostenuti da un'azienda volti a costruire e sviluppare la propria
immagine aziendale sia sul mercato interno (retention: mantenimento
dei dipendenti), sia sul mercato del lavoro (recruiting: reclutamento
di nuove risorse), in modo che sia il brand a fidelizzare i soggetti che si
riconoscono nella cultura aziendale.
Sostanzialmente sono due le direttrici principali di questa nuova politica
di immagine aziendale: all'interno dell'azienda ridurre il più possibile la
conflittualità tra colleghi e massimizzare il senso di appartenenza
all'azienda, mentre all'esterno presentare l'azienda come un brand
appetibile e allettante agli occhi della forza lavoro. Con la coscienza che
si può perdere un cliente per una promessa non mantenuta e allo stesso modo
si può rischiare di perdere la fiducia dei propri dipendenti attuali e
potenziali, deludendo le aspettative di un’efficiente attività di employer
branding.
La strategia dell'Employer Branding si traduce in un processo di creazione
dei valori aziendali e della loro giusta comunicazione al target di
riferimento. L'employer experience, cioè cosa significa lavorare in
quella determinata azienda, rappresenta la base su cui poggia questo
processo di valorizzazione ed è costituita non soltanto da aspetti tangibili,
quali retribuzione e i benefit, ma in particolare da aspetti immateriali,
come i valori nei quali l'azienda si identifica, la cultura aziendale, lo
stile manageriale e la carriera.
Si tratta di definire e sviluppare una vera e propria strategia di
marketing che parte dalle esigenze di chi sta cercando un'occupazione, per
costruire all'interno dell'azienda un clima organizzativo positivo ed
effettivamente legato alle migliori performance, per realizzare gli
obiettivi strategici aziendali e l'identificazione nella mission aziendale.
Tra gli strumenti di supporto a disposizione dell’azienda per lo
svolgimento di attività di recruting citiamo le giornate di incontro con i
neolaureati, le pagine di presentazione sui career book, i programmi
integrati di inserzioni sui giornali nazionali, il sito internet
dell’azienda, in particolare la sezione risorse umane. Per quanto riguarda
il retaining, le attività sono concentrate sulla soddisfazione relativa
all’ambiente lavorativo, sulle politiche retributive, sulle possibilità di
crescita messe a disposizione attraverso corsi formativi e sull’insieme dei
programmi di benefits offerti ai propri dipendenti.
Nell’attuale panorama economico, il capitale umano acquisisce importanza
fondamentale e le aziende se vogliono mantenere il vantaggio competitivo sul
mercato globale, devono saper attrarre le migliori risorse disponibili sul
mercato, formarli e trattenerli in azienda.
