Lavazza e Illy: due percorsi di eccellenza nel mercato del caffè

Luigi Lavazza ha inventato il concetto di miscela, Francesco Illy il metodo della pressurizzazione. E forse con questi due primati è nata la sfida all’eccellenza nel mercato nazionale ed internazionale del caffè che vede Lavazza e Illycaffè su due percorsi paralleli iniziati oltre un secolo fa. Una sfida che oggi si gioca sempre più sul campo della comunicazione, della cultura, dell’arte e del design.

di Elisa Scarcella
 

Il caffè è da secoli parte della cultura gastronomica italiana e il suo mercato è più che mai solido, vantando un volume di scambi enorme. Infatti in un anno, il valore di mercato del settore è stimato in €712.845.532, mentre il suo volume globale è stimato intorno a 95.266 tonnellate, con 4 kg di caffè - circa 600 tazzine - consumati per persona (oltre 37 chili annui per nucleo familiare).*
In questo scenario si impongono i marchi Lavazza e Illy, con ottime performance finanziarie e una massiccia penetrazione del mercato italiano ed estero.

L’eccellenza dei due marchi sul mercato italiano e mondiale

Fondata nel 1895 da Luigi Lavazza, l’azienda, interamente di proprietà della famiglia Lavazza, è riconosciuta nel mondo come il simbolo dell’espresso italiano e dell’italianità. Infatti, se pensiamo che su 790 miliardi di tazzine di caffè consumate nel mondo ogni anno, ben 14 sono Lavazza, non stentiamo a credere che, contando su 1700 dipendenti ed un fatturato 2006 di oltre 930 milioni di euro, sia la prima azienda monoprodotto caffè nel mondo, con una solida presenza commerciale in oltre 80 Paesi, e leader sullo scenario italiano (per consumo a casa e fuori casa), con oltre il 47% di quota di mercato (fonte IRI).

Ad un pubblico di fascia alta invece si rivolge Illycaffè, fondata nel 1933 da Francesco Illy; l’azienda, con sede a Trieste, produce e vende in tutto il mondo un’unica miscela di caffè, leader di qualità, che da sempre, seguendo il principio della Total Quality, si posiziona su un livello di prezzo decisamente più alto rispetto alle altre marche nazionali, ma senza per questo essere penalizzata rispetto alla concorrenza: infatti ogni giorno vengono servite nel mondo più di 6 milioni di tazze di caffè Illy.
E’ presente in 50.000 tra i migliori alberghi, ristoranti e coffee bar di 140 Paesi nel mondo, può contare su 600 dipendenti e un fatturato di 250 milioni di euro, generato per il 55% fuori dall’Italia.

L’innovazione nel consumo del caffè

Grandi innovazioni hanno portato all’inizio del Novecento i fondatori dei due Marchi: a Luigi Lavazza si deve infatti l’invenzione del concetto stesso di miscela - cioè l'arte di mescolare differenti origini di caffè per ottenere un prodotto armonico e gustoso- mentre Francesco Illy è il progenitore del metodo della pressurizzazione e della illetta, capostitpite delle attuali macchine per caffè espresso. Successivamente, Lavazza e Illy sono stati ancora protagonisti di importanti cambiamenti, contribuendo negli anni Cinquanta, attraverso i più avanzati criteri del marketing industriale, a far passare il mercato italiano dall’offerta di caffè sfuso – fino ad allora acquistato dai droghieri- al caffè confezionato, reso finalmente reperibile sottovuoto, in tutto il mondo, in comode confezioni che ne conservavano intatta la qualità.
Seguendo le esigenze del marketing moderno, dove bisogna considerare che il consumo fuori casa rappresenta ben il 70% del volume del settore (soltanto il 30% delle vendite di caffè infatti è destinato all’uso domestico), le due Aziende si sono fortemente attivate, da alcuni anni, nel settore delle caffetterie e coffee shop, sia in Italia che all’estero.
E quindi Lavazza, che punta all’apertura di 400 nuovi locali entro il 2010, è presente nel mondo con “Il Caffè di Roma” - una catena spagnola di coffee shop presente anche in Portogallo, Singapore, Francia e Italia - mentre in India è penetrata a seguito del recente acquisto della catena di cafeterie Barista Coffee Company e della catena di distributori automatici Fresh & Honest Cafè, mentre ora sta concentrando le proprie strategia di espansione anche sul promettente mercato della Russia.
Illy invece è presente sul mercato con “Espressamente illy” , una catena di caffetterie all'italiana operante in 22 Paesi del mondo - concepite all’insegna dei valori Illy, (bellezza, modernità, qualità) da architetti di fama internazionale- e gli “Illy bar concepts”, bar ad alto contenuto di design, progettati in diverse tipologie in base alla possibile ubicazione (Core bar, Landscape Bar, Transit bar, Community bar, Cornet bar).

I brand e la comunicazione

Nonostante abbiano adottato strategie di comunicazione differenti – Lavazza poggia più sulla pubblicità mentre Illy una vera devozione per l’arte contemporanea-, le due Aziende sono accomunate da un solido impegno per la cultura, per l’arte e per il sociale, al fine di dare al gesto quotidiano del caffè quel valore aggiunto che lo rende un atto unico e speciale.
Forte dei notevoli risultati in termini di brand awarness - in Italia può contare su una un indice di notorietà del 96%, del 68% in Francia, 49% in Svizzera, 36% in Austria e addirittura 22% in Australi- Lavazza sviluppa una strategia di comunicazione mirata alla celebrazione della tradizione del caffè. Una strategia che vanta cent’anni di storia, con la nascita del primo logo nel 1946, la prima azione di marketing nel 1949 e nel 1950 la prima campagna di immagine con lo slogan “Miscela Lavazza.. Paradiso in tazza”. Ma il vero boom comunicativo è raggiunto con i Caroselli di Carmencita e Caballero Misterioso, una pietra miliare della storia della pubblicità italiana ideata nel 1958 dall’agenzia Testa (gli sketch sono proseguiti sugli schermi tv fino al 1975), che ancora oggi cura il brand Lavazza. Un personaggio così radicato nell’immaginario italiano da venir nuovamente “arruolato”, nel 2005, da Lavazza per raggiungere i consumatori più giovani, grazie alla forza delle sue storie sentimentali e avventurose, oggi protagoniste di originali campagne e iniziative interattive anche su web.
Doveroso ricordare anche il calendario Lavazza, < per noi un vero e proprio strumento di comunicazione - secondo Francesca Lavazza - attraverso il quale trasmettiamo i nostri valori, le nostri innovazioni e i nostri progetti.>; edito da 15 anni in collaborazione con Armando Testa, rappresenta un vero e proprio appuntamento con l’immagine d’autore, con la pubblicazione di immagini firmate dai più grandi fotografi del panorama mondiale (dal primo di Helmut Newton fino alla “The most incredible espresso experience” 2007 firmato dal fotografo spagnolo Eugenio Recuenco).
I due marchi sono molto impegnati anche nella produzione di pubblicazioni: dal “Coffee Magazine” di Lavazza al magazine “Illywords”, concepito per creare un dialogo con il mondo della cultura e dell’arte, e la collana di racconti “illystories”, che Illy pubblica e distribuisce in una selezione di bar, affidando la progettazione delle copertine affidata di volta in volta a studenti di scuole di grafica e d’arte internazionali.
Con l’obiettivo di diventare “il mito del caffè” invece, Illy declina la propria comunicazione sempre seguendo l’esaltazione del genio artistico (v. dopo), e mettendo in atto un connubio con l’arte così forte da arrivare ad affidare, nel 1996, l’ideazione dell’attuale logo a James Rosenquist, uno dei più importanti artisti della pop art.

La Formazione

Illy e Lavazza sono accomunate anche dall’impegno a promuovere la diffusione della cultura del caffè, per avvicinarsi il più possibile al consumatore. Hanno così creato negli ultimi anni strutture deputate alla formazione degli operatori del settore, piccoli e grandi, italiani ed esteri.
In questo campo, Lavazza è attiva con il suo “Training Centre Network” , rete internazionale di 26 laboratori di caffè con sede a Torino, che offre ad esperti del settore, studenti e giornalisti corsi, frequentabili anche online, mirati a diffondere una corretta conoscenza dell’espresso, fino ad arrivare a conseguire il “Master dell’Espresso”. Questa attività formative stanno riscontrando un successo così grande (lo scorso anno sono stati formati più di 13mila allievi in tutto il mondo tra barman e ristoratori), da indurre Lavazza a pianificare l’apertura di ulteriori centri.
Illy invece è impegnata con l’ “Università del caffè”, con sede a Trieste ma presente anche in altre sedi all’estero (v. sotto), che fornisce ai produttori di tutto il mondo gli strumenti (conoscenze e tecnologie) per sviluppare il mercato del caffè di alta qualità, in un percorso di studi che segue il viaggio del chicco dalla pianta alla tazzina e permette di arrivare a conseguire il diploma di “Artista e manager del caffè”.

Le iniziative di sviluppo sostenibile

Lavazza e Illy tracciano un percorso parallelo di eccellenza anche nell’impegno a coniugare la crescita economica con la salvaguardia del territorio e il rispetto degli individui e delle culture. Una scelta indispensabile sul mercato internazionale attuale, se si considera che il caffè è il prodotto alimentare più venduto fra quelli del "commercio equo e solidale".
Se già nel 1935 Luigi Lavazza esprimeva tutto il suo disappunto nel vedere bruciare come combustibile il caffè non venduto, ancor più oggi, nelle realtà dove Lavazza è presente con siti produttivi e consociate, e in alcuni paesi produttori da cui compra il caffè verde, l’azienda agisce per determinare un impatto positivo sullo sviluppo sostenibile, con attività mirate al miglioramento delle condizioni di vita, delle strutture sociali e produttive. Ecco quindi il sostegno all’organizzazione “Save the Children Italia” per progetti in Centro America, la costituzione della “International Coffee Partners” (a supporto dei piccoli produttori di caffè in Guatemala, Honduras, Repubblica Dominicana, Perù, Camerun e Uganda) e della “Fondazione Lavazza", attualmente in corso di realizzazione, finalizzata a mettere a servizio dello sviluppo dei paesi produttori la propria esperienza e conoscenza del mondo del caffè, risorse economiche e professionali.
Su questo fronte, grande è l’impegno anche del Gruppo Illy, che ha sviluppato da anni con i migliori coltivatori del mondo – in Brasile, nei Paesi dell’America Centrale, in India e in Africa – un rapporto di collaborazione a lungo termine, riconoscendo una remunerazione superiore ai prezzi di mercato (che garantisce sempre un margine di profitto) e trasferendo loro conoscenze e tecnologie in grado di accrescere la qualità del proprio caffè. In questo settore agisce attraverso l’Università del caffè - presente, oltre che a Trieste, a San Paolo, Shangai, Seul, Amsterdam, El Cairo e Bangalore - e l’assegnazione di Premi (in denaro) come il Premio per la Qualità del Caffè Espresso (che si tiene in Colombia, India e Brasile) e il “Trieste Science Prize”, promosso in collaborazione con TWAS, accademia delle scienze dei paesi in via di sviluppo, ideato per dare il giusto riconoscimento ad alcuni tra i più rappresentativi studiosi dei paesi in via di sviluppo.

L’impegno culturale

Negli ultimi anni, Lavazza e Illy hanno sentito sempre più urgente il bisogno di comunicare il brand attraverso l’arte e il design, con l’obiettivo di mettere “gli artisti” al servizio della “celebrazione” delle proprie aziende – e più in generale del made in Italy - e della diffusione della cultura del caffè.
Molto attiva in questo contesto è Illy, che da oltre 10 anni contribuisce alla realizzazione di eventi culturali e mostre di rilievo internazionale, in qualità di main sponsor, come per la Biennale Arti Visive di Venezia (che ha accolto, nell’ultima edizione, le tazzine di Francesco Bonami dedicate al binomio “sogni e conflitti”) e di partner, come per la decima “Mostra Internazionale di Architettura”, per la mostra “Present future” (la sezione di Artissima di Torino dedicata all’arte emergente), e, all’estero, per le rassegne “Art Rotterdam” e “Artbrussels”.
Stretta è anche la collaborazione tra il mondo dell’arte e Lavazza, attiva con iniziative proprie, come la Mostra itinerante “Espresso made in Italy 1901-2006, storia, cultura, design”, che ha già percorso 33 tappe in tutto il mondo esponendo la collezione di macchine da caffè espresso appartenenti ad Enrico Maltoni (il più grande collezionista al mondo), tra cui la Lavazza BLUE (Best Lavazza Ultimate Espresso), firmata dal design Pininfarina.
Dalla collaborazione con artisti di fama mondiale, nasce invece il concept di due collezioni: le “illycollection”, le celebri tazzine che Illycaffè, realizzate sin dal 1992 con l’obiettivo di “trasformare ogni tazzina in una piccola opera d'arte” (fino ad oggi sono state create oltre 60 serie firmate e numerate avvalendosi di artisti come Sandro Chia, Daniel Buren, James Rosenquist Robert Rauschenberg e David Byrne), e la “Lavazza Blu collection”, collezione di tazzine d’autore ma anche linea completa di prodotti per la degustazione, caratterizzata da una grafica dalle pure linee geometriche e dal forte impatto visivo, con il simbolo “Blue ribbon”.
Infine, a conferma del legame imprescindibile con il mondo dell’arte, due iniziative Illy che vedono protagonista il luogo ed il momento della degustazione: la “Galleria Illy”, un luogo dove si coniugano caffè, arte e cultura, in cui incontrare, per un certo periodo di tempo , “i prodotti, le espressioni, le passioni e le persone del mondo di illy” (l’ultima è stata la Galleria “Illy hosted by Moroso” che ha avuto luogo nel mese di novembre 2006 a Milano Brera, con performance artistiche, incontri con scrittori e designer, corsi sulla cultura del caffè), e il “Cubo Illy”, un transit bar immaginato per il concorso di idee “Espresso: spazio tempo del caffè” (bandito da Illy caffè con Domus), da collocare nei nodi di interscambio di tutto il mondo (aeroporti, stazioni ferroviarie etc.): uno spazio sempre diverso, destinato alla degustazione del caffè ma anche e soprattutto ad essere un supporto per le opere di artisti locali.

* (fonte COOP e Information Resources-Food)

27-Giu-2007

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