Le sfide di Renault: alla conquista dei mercati con veicoli ecologici, economici ed innovativi

Andrea Baracco, Direttore Comunicazione di Renault Italia, spiega ad Eccellere su quali leve strategiche lo storico marchio francese poggerà per consolidare i successi e raggiungere gli ambiziosi traguardi per il futuro.

di Elisa Scarcella

Andrea Baracco, Direttore Comunicazione di Renault Italia

Il primo modello Renault risale alla fine del secolo scorso, al 1898, quando il marchio aveva il nome di Société Renault Frères, creata ufficialmente solo il 15 febbraio 1899 da Luis, Marcel e Fernand Renault. In oltre un secolo di storia, numerosi sono i traguardi raggiunti, ma molte anche le sfide affrontate, come la concorrenza di Citroen e Peugeot.

Dottor Baracco, la storia di Reanult è caratterizzata dal raggiungimento di notevoli traguardi: l’introduzione agli inizi del 900 del taylorismo nelle sue fabbriche, la produzione nel 1947 della prima "piccola automobile per tutti", la 4 CV, e negli ani 90 la rivoluzione della "qualità totale", con una progettazione attenta anche all’ecologia. Possiamo dunque dire che l’innovazione sia parte del vostro DNA.

In effetti, sì. Pensiamo ad esempio alla rivoluzione dell’Espace datata 1984, che ha creato un nuovo segmento di mercato, quello dei monovolume, e, a seguire della Scenic, anch’essa creatrice di una nicchia di mercato. Per quanto riguarda la qualità, la sfida, partita all’inizio degli anni 2000, riguarda tutte le fasi del ciclo di progettazione, costruzione e commercializzazione del veicolo. La New Laguna è l'emblema di questo sforzo pluriennale che oggi sta portando i primi risultati; una vettura per la quale si è investito 1 milione di euro e che ha permesso di applicare al progetto tutte le innovazione e le esperienze capitalizzate dagli errori del passato.

L’Alleanza Renault-Nissan costituisce oggi il quarto attore mondiale per volumi di produzione dietro a General Motors, Ford e Toyota. Quali sono le leve strategiche che hanno portato al raggiungimento di questo successo e come avviene la comunicazione dei diversi brand?

Renault e Nissan sono l’unico caso di alleanza a 360° che ha riscosso successo nel mondo dell’auto, laddove molte joint venture sono venute meno, e questo grazie ad alcune importanti linee guida. Dal punto di vista commerciale, i marchi sono completamente liberi ed ognuno deve tutelare la propria immagine ed il proprio posizionamento; la strategia di comunicazione è infatti unica ma declinata in modi differenti a seconda della cultura della nazione, del posizionamento nostro e degli altri brand sul mercato e del percepito dei clienti, seguendo il motto “Think global act local”. Invece grandi sinergie si possono creare dal punto di vista delle piattaforme, dei motori, dei cambi e delle esperienze tecnologiche anche sui nuovi carburanti, come i nuovi motori a gasolio 2.0 presenti su numerosi modelli di entrambi i marchi. In tal modo si creano economie di scala molto importanti che ci permettono di essere competitivi anche in termini di costi, potendo contare su dei livelli di produzione molto elevati.

Con l’Alleanza e l’acquisizione di Samsung Motors e di Dacia, Renault ha dato un forte impulso non solo alla redditività, ma anche all’internazionalizzazione del Gruppo. Quali sono i prossimi obiettivi di espansione sul mercato internazionale ed i mercati verso cui punta Renault?

La strategia è molto semplice ed è quella di poter essere presente su tutto il mondo con differenti marchi che possono mettere in comune le singole esperienze tecnologiche ed industriali. In tal senso il marchio Dacia è un brand di conquista per i mercati emergenti e emblema delle vetture low cost per i mercati maturi come quelli europei, mentre Samsung ci permette di presidiare un mercato particolare come quello asiatico. Ma la vera forza sta nella possibilità di gestire progetti trasversali, come avviene con il nuovo Crossover Koleos, un progetto elaborato dal centro stile Renault, su una piattaforma Renault con una trasmissione 4x4 di derivazione Nissan, prodotto in uno stabilimento Samsung e progettato dai tecnici Nissan.

Con il lancio del marchio Renault eco² , Renault ha annunciato pubblicamente il proprio impegno a proporre veicoli ecologici ed economici. Quali sono gli obiettivi ambientali che Renault intende raggiungere e con quali strategie intende perseguirli?

Renault ha dichiarato in maniera chiara e diretta il proprio impegno dare delle risposte concrete ai problemi ambientali e lo ha fatto per prima tra tutti i costruttori generalisti, con il programma “Eco2”, che prende in considerazione tutto il ciclo di vita del prodotto: dal momento della sua progettazione alle fabbriche dove sarà prodotto alla sua valorizzazione una volta che avrà terminato il suo utilizzo. Per essere “Eco2”, i nostri veicoli devono: emettere meno di 140 gr/km di CO2 od essere alimentati con biocarburanti, essere fabbricati in stabilimenti certificati 1400, essere valorizzabili al 95% e contenere una quantità di materiali riciclati in misura non inferiore al 5%. Abbiamo previsto che all’interno di tutte le gamme dei nostri prodotti ( un buon esempio è quello di New Laguna), anche quelli dei segmenti premium, ci sia un modello in grado di soddisfare questi parametri, un risultato ottenuto non attraverso la creazione di costose auto ibride, ma ottimizzando trazioni già esistenti, in modo da renderle più amiche dell’ambiente. In più stiamo lavorando attivamente sul veicolo elettrico per permettere una mobilità cittadina veramente ad impatto zero.

Con il piano di crescita “Renault Contrat 2009” Renault dichiara di identificare la propria strategia nella crescita profittevole e di porsi l’impegno di garantire la soddisfazione dei clienti e la qualità dei prodotti offerti. Può chiarire meglio questi obiettivi?

Essere competitivi oggi richiede molti investimenti, e per poterli sopportare bisogna essere profittevoli. Vendere a margine zero non permette alle aziende di poter avere un futuro. Basta guardarsi intorno per vedere la crisi dei grandi marchi americani o anche, fino a poco tempo fa, dei marchi italiani per capire come sia necessario avere un margine operativo positivo, dei clienti soddisfatti ed dei volumi in crescita per poter affrontare il futuro ed una competizione sempre più serrata e che si gioca su uno scenario mondo. Direi che è terminata un’era, l’era in cui i mercati si misuravano a quote di mercato. Oggi i mercati si misurano a redditività.

Renault è vincitore di due titoli di campione del mondo F1, nel 2005 e nel 2006. Può spiegarci quale impatto hanno avuto i successi ottenuti in F1 sulla notorietà e la credibilità della marca Renault e quanto Renault riesca a riprodurre in tutte le sue attività l’eccellenza ottenuta in pista?

La F1 è un acceleratore di notorietà incredibile in tutti i mercati emergenti ed è questa la ragione strategica per la quale Renault ha scelto di essere protagonista fino al 2012 di questo mondo. E come Renault, anche altri costruttori come BMW, Toyota, Honda, Mercedes. Alcune esperienze aerodinamiche possono essere adottate su vetture di larga produzione: si pensi ad esempio alla Clio RS che sfrutta questo know how per l’estrattore d’aria posteriore e le prese d’aria integrate nei parafanghi anteriori. Piccoli accorgimenti che permettono però di dare grandi emozioni e chi guida tutti i giorni.

Può spiegarci qual è il ruolo che attribuisce Renault alle risorse umane nella progettazione, produzione e commercializzazione dei propri veicoli? Come viene definito e seguito il contributo dei lavoratori Renault nello scenario attuale?

Quando sono entrato a far parte di Renault ho trovato una forte attenzione verso le risorse umane che sono ritenute davvero il valore aggiunto capace di fare la differenza in tutti gli ambiti manageriali. Parlerei di entusiasmo, di condivisione dei valori, di un’attenzione anche alla comunicazione interna, consci che il convincimento di chi lavora in azienda è la miglior leva per ottenere grandi risultati. Ingenti sono le risorse impegnate per la valorizzazione del lavoro delle 123.000 persone che quotidianamente lavorano per Renault nel mondo.

Qual è invece il ruolo del management nella comunicazione di Renault?

Il ruolo del management è quello di armonizzare tutte le forme di comunicazione (Relazioni Esterne, advertising, CRM) in modo che possano lavorare in maniera integrata e coerente tra loro. Ad esempio per il lancio sul mercato italiano della Dacia Logan MCV - un caso di successo con le oltre 6300 vetture vendute in un anno, con un investimento in comunicazione inferiore al milione di euro - abbiamo ribaltato i modi di lavorare tradizionali, dando molto spazio alle PR per creare un posizionamento nuovo -  “la prima auto low-cost” -, raccontando il prodotto attraverso i media - sia economici che lifestyle - e facendo in modo che potesse essere ben spiegato, valorizzando i plus veri del prodotto. Solo successivamente si è attivato un budget pubblicitario contenuto ma molto mirato. Per fare questo siamo diventati protagonisti del mondo low-cost promuovendo convegni e ricerche di mercato, creando eventi in sinergia con altri brand affermati protagonisti dell’acquisto intelligente come Ikea.
Anche il CRM è stato sinergico ed oggi possiamo dire con orgoglio che gli acquirenti di Dacia Logan sono diventati addirittura una community con tanto di raduni e newsletter!

19-Gen-2008

© 2008 - Eccellere - Business Community