Il fiorente mercato delle relazioni con il
cliente
Instaurare relazioni costanti con i propri
clienti costituisce un fattore strategico di competitività per le imprese
che operano nell’attuale scenario globale. Raccogliere e ricavare dai
clienti indicazioni utili per le scelte di business è diventato un obiettivo
strategico per le imprese e una spinta forte allo sviluppo del comparto dei
contact center.
di
Rosvanna Lattarulo
 Secondo
uno studio realizzato nel 2006 da Assocontact, la crescente attenzione per
la clientela ha determinato un incremento esponenziale del mercato dei call
center. In Italia questo comparto è tra i più dinamici e promettenti,
vantando oltre 245.000 addetti e più di 1,5 miliardi di euro come potenziale
di fatturato.
L’esternalizzazione è preferita da molte aziende in virtù del risparmio
economico (per il 43% del campione) e della necessità di concentrarsi sul
proprio core business (35%).
Le soluzioni in outsourcing sono competitive in quanto riescono a contenere
sia i costi di struttura (soprattutto telefonici grazie all’impiego delle
nuove tecnologie come il VOIP) che delle risorse impiegate, sia umane che
tecnologiche (molti addetti non hanno contratti a tempo indeterminato e il
software di gestione è ammortizzato su più progetti).
La scelta della gestione interna o in outsourcing del resto per molte
imprese italiane, di piccole e medie dimensioni, non si pone affatto, in
quanto risulta antieconomico affidare ad un addetto interno le relazioni con
il cliente. Diverso è il discorso per le imprese più grandi, che potrebbero
attivare di un piccolo call center, allestendo una sola postazione (basta un
pc e delle cuffie) e utilizzando una risorsa interna. Ciò che a volte può
fare la differenza spesso nelle strategie di contact center è la
pianificazione del processo di contatto.
La telefonata rappresenta solo uno dei tasselli di un percorso articolato
che va dalla definizione degli obiettivi del contatto (es. offrire delle
promozioni e generare un incremento di fatturato, condurre un indagine
conoscitiva sul comportamento d’acquisto, informare del lancio di un nuovo
prodotto), alla scelta degli strumenti (es. telefonata, invio di una
lettera, recall telefonici, ecc.), fino alla redazione di report conclusivi
.
E’ molto importante per la buona riuscita di queste attività:
- definire le specifiche del database dei contatti (es. età,
localizzazione, titolo di studio, ecc.)
- elaborare uno script efficace, laddove per script si intende il
testo che l'operatore segue durante la telefonata.
L'utilizzo dello script consente all'operatore di concentrarsi
sull'ascolto del cliente, sul tono di voce da utilizzare e sul ritmo della
telefonata.
I comparti che investono maggiormente nei servizi di call center sono:
telecomunicazioni (operatori della telefonia mobile e fissa), banche e
assicurazioni, automotive, servizi ed utilities (acqua, gas, rifiuti,
elettricità, trasporti, ecc.) e la Pubblica Amministrazione.
Per le imprese che intendono investire in servizi di contact center non c’è
che l’imbarazzo della scelta. Le soluzioni e gli strumenti a disposizione
sono ormai numerosi. Si va da sistemi automatizzati di rilevazione dati come
software di CRM o soluzioni più basic come il dislocamento di addetti di
segreteria alla gestione delle relazioni con i clienti. Tali servizi possono
essere gestiti internamente o esternalizzati, rivolgendosi alle società di
call center.
I servizi offerti sono solitamente classificati in outbound (gli
operatori avviano il contatto come nel caso di campagne di telemarketing o
teleselling) e inbound (gli operatori rispondono ai clienti fornendo
assistenza, ricevendo delle segnalazione di guasti, prenotazioni per eventi,
fiere e congressi, ecc).
Di recente gli strumenti di contatto stanno crescendo enormemente: oltre
al tradizionale contattato telefonico, che resta comunque il servizio più
richiesto, e accanto alle spedizioni postali di lettere, cartoline e coupon
promozionali, esiste una gamma di strumenti innovativi come internet (direct
mailing) e cellulare (mobile advertising). Attraverso internet è possibile
ad esempio sviluppare una campagna di e-mail marketing a costi estremamente
ridotti riuscendo a monitorare i risultati di una campagne (es. in termini
di pagine viste del sito web, ecc.). Il cellulare è un mezzo importantissimo
di contatto, attraverso l’invio di sms, mms e video, ma va utilizzato con
cautela, in quanto oltre a problematiche relative alla privacy, potrebbe
essere percepito come promozione invasiva e generare effetti negativi.
I principali servizi outbound sono:
- Telemarketing – azioni di contatto del cliente per promuovere
prodotti e servizi, utilizzando un operatore addestrato alle tecniche ed
alle dinamiche interattive del colloquio telefonico.
- Teleselling - consiste nella vendita telefonica di un prodotto od un
servizio tramite operatrici esperte nelle tecniche e nelle dinamiche del
colloquio telefonico. Una telefonata efficace fatta da un professionista
esperto può fare la differenza nella vendita di un prodotto/servizio.
- Indagini di mercato e sondaggi d’opinione
Per l’inbound il principale servizio erogato è l’attivazione e gestione
di un numero verde, servizio telefonico il cui costo viene interamente
addebitato al destinatario. E utilizzato per stimolare il contatto con i
consumatori. Possono essere estesi a tutto il territorio nazionale o a
precise aree geografiche.
All'interno di un contact center lavorano in team più risorse: il
responsabile del call center, il supervisor, il team leader e gli operatori.
I primi due hanno mansioni strategiche (es. selezione, gestione e formazione
del personale, l’organizzazione di staff meeting, l'elaborazione ed analisi
di report statistici, l’acquisizione di nuovi clienti, ecc), mentre il team
leader e l'operatore telemarketing si occupano degli aspetti più operativi:
le telefonate e l'inserimento dei dati e per il team leader anche il
coordinamento di tutte le risorse umane.
Sugli operatori telefonici si è discusso parecchio per due ragioni
fondamentali: sono le figure più numerose e la categoria esposta ai rischi
di un mercato che ha trovato nel contenimento dei costi un forte fattore
competitivo. Nel 2006 da un’indagine della CGIL “Call Centers. Idee per un
cambiamento” in sei grandi società di call center genovesi è emerso un
quadro preoccupante. Pur avendo creato negli ultimi anni tanti nuovi posti
di lavoro, le condizioni di lavoro degli operatori di call center sono
precarie. Sette operatori su dieci (il 66,7%) dichiarano che il proprio
lavoro non può avere evoluzioni positive, mentre 9 su 10 ritengono difficile
cambiare lavoro, trovandone uno migliore. La paga mediamente oscilla tra i 5
e i 7 euro l’ora, lasciando insoddisfatto il 40% del campione che si sente
continuamente sotto stress, sia nella gestione delle telefonate in entrata
(ossessionato dal dover chiudere le chiamate entro pochi minuti) che in
uscita (telemarketing).
Nelle struttura analizzate il 65,8% è rappresentato da dipendenti, il 30,4%
dei lavoratori è a progetto; quasi la metà dei lavoratori ha superato i
quarant’anni (1 su 5 non è ancora trentenne), quasi sempre si tratta di
donne (il 77,2%).
“I call center in outsourcing – racconta Giovanna Altieri, direttore
Ires-Cgil - sono relativamente più localizzati nel Sud Italia. Grazie ai
contributi europei molti imprenditori hanno delocalizzato l’azienda in
queste aree dove è molto diffusa l’esternalizzazione. Sono frequenti i casi
di poca chiarezza tra intrecci proprietari, ambiguità tra esternalizzazione
e internalizzazione di servizi e appalti pubblici.”
Di recente in favore della stabilizzazione di molti lavoratori a progetto
impegati nei call center sono scesi in campo sindacati e diversi testi
normativi (circolare n. 17/06 del ministero del Lavoro e legge Finanziaria
per il 2007, la n. 296/06), nonché l’Avviso Comune tra Cgil-Cisl-Uil e
Confindustria. In particolare la circolare n. 17 (nota come “circolare
Damiano”) oltre a prevedere una massiccia campagna informativa (fino a
dicembre 2006) e di controlli a tappeto ha fornito chiare indicazioni per
distinguere quando è corretto ricorrere a forme di lavoro subordinato e
quando a forme di lavoro autonomo (contratto a progetto).
In sintesi la circolare ha stabilito che ogni attività “inbound” deve essere
svolta da personale assunto con contratto subordinato, mentre per quelle
“outbound” è legittimo il ricorso risorse inserite nella struttura con
contratti a progetto. Questa differenziazione deriva dall’assunto secondo
cui le attività inbound possono essere svolte utilizzando tempo e risorse
psico-fisiche tipiche del lavoro subordinato e di norma a tempo
indeterminato, laddove la presenza contemporanea di precisi indicatori di
autonomia, come nel caso dell’outbound, può essere espletata “anche” con
lavoro a progetto.
22-Dic-2007
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