Cause Related Marketing: imprese e società civile in partnership

Una leva strategica fondamentale per accrescere il valore dei brand e delle imprese, per coinvolgere clienti e risorse umane, per offrire supporto e visibilità alle organizzazioni no profit che si occupano di tematiche di interesse sociale.

di Sabrina Mirabile

Cause Related Marketing significa letteralmente “attività di marketing collegata ad una causa sociale”. Si tratta di una partnership tra un’azienda profit ed un’organizzazione no profit per realizzare un progetto di interesse sociale finalizzato al tempo stesso al perseguimento degli obiettivi commerciali dell’azienda.
La data di nascita di questo particolare approccio strategico è convenzionalmente fissata al 1983, anno in cui American Express coniò tale definizione per descrivere l’iniziativa che la vedeva impegnata nel progetto di restauro della Statua della Libertà, simbolo dei valori nazionali degli Stati Uniti d’America. Il progetto prevedeva la donazione alla Fondazione Ellis Island di 1 cent per ogni transazione effettuata con la carta di credito e di 1 dollaro per ogni nuova carta emessa. In totale American Express contribuì al progetto con 1,7 milioni di dollari, incrementando del 28% il tasso di utilizzo della carta da parte dei consumatori.
La prima definizione ufficiale risale al 1988, anno in cui gli autori Varadarajan e Menon descrissero il Cause Related Marketing come “un processo di formulazione e implementazione di un’attività di marketing caratterizzata dall’offerta dell’azienda di contribuire con una specifica somma per una causa stabilita, nel momento in cui un consumatore si impegna in uno scambio economico che genera profitto all’impresa e che soddisfa gli obiettivi dell’organizzazione e dell’individuo”.

In sintesi, un’iniziativa di Cause Related Marketing prevede la partecipazione di tre distinti soggetti:

• L’azienda profit che partecipa all’iniziativa a livello corporate o con propri marchi con l’obiettivo di ottenere benefici a livello commerciale (a breve termine) e di immagine (a medio-lungo periodo)
• L’organizzazione no profit che realizza le proprie finalità o un progetto specifico di interesse sociale
• Il cliente/consumatore che, attraverso il coinvolgimento e l’interesse rispetto ai fini sociali del progetto, partecipa al suo finanziamento acquistando i prodotti dell’azienda

Conseguentemente, i fattori distintivi di un’iniziativa di Cause Related Marketing sono:

• Un accordo formale tra azienda e organizzazione no profit
• Un atto di acquisto da parte del consumatore cui è subordinato il finanziamento del progetto da parte dell’azienda
• Il raggiungimento di obiettivi commerciali e dì immagine da parte dell’azienda
• Il potenziamento delle risorse economiche dell’organizzazione no profit per la realizzazione dei propri fini o di particolari progetti ed un incremento della sua visibilità

In Italia, nel 1987, azienda pioniera in questo ambito è stata Procter & Gamble con l’iniziativa Missione Bontà legata al marchio Dash. L’idea dei mattoncini della solidarietà (“mille lire per un mattone” era il claim dell’iniziativa) per la realizzazione di un villaggio per ragazzi in Kenia colpì positivamente i consumatori italiani, che decretarono il successo dell’iniziativa.
Da quel momento il Cause Related Marketing ha ottenuto una crescente attenzione da parte delle aziende italiane, fino ad assumere le caratteristiche di una vera e propria disciplina di marketing, con regole e caratteristiche proprie.
Sempre più spesso infatti aziende appartenenti ai più diversi settori di mercato inseriscono nei loro piani di marketing strategie di Cause Related Marketing. Qualcuno ha affermato che l’etica delle aziende è entrata a far parte del marketing mix e che la coscienza delle imprese si è trasformata in componente essenziale della business excellence. Alla fine del 2002, una ricerca del Censis rilevava oltre quattrocento iniziative di Cause Related marketing in Italia.

Un’iniziativa di Cause Related Marketing dovrebbe:

• portare un vantaggio alla causa sociale e all’impresa
• essere progettata in maniera coerente rispetto alle strategie e agli obiettivi dei due partner
• tenere conto delle aspettative dei rispettivi referenti e clienti
• rappresentare una scelta strategica di lungo periodo.

Per l’azienda, un’iniziativa di Cause Related Marketing rappresenta inoltre un ottimo strumento di marketing interno, con ampie potenzialità di coinvolgimento diretto del personale attraverso la partecipazione ai programmi e al sostegno dei progetti.
L’organizzazione no profit, oltre ai vantaggi diretti derivanti dalla collaborazione con l’azienda, ottiene anche spesso un vantaggio indiretto dalla partnership, che si concretizza in un miglioramento delle proprie capacità organizzative e manageriali, fattori propri della cultura d’impresa.
Altro elemento fondamentale del Cause Related Marketing è rappresentato dalla comunicazione, che deve essere strategicamente pianificata in ogni fase delle iniziative, definendo i messaggi e strutturando una presenza sui media che garantisca un adeguato ritorno commerciale e di immagine all’azienda ed un potenziamento della visibilità all’organizzazione no profit. Volendo stabilire dei parametri, possiamo affermare che, per ottenere un buon impatto dall’iniziativa, l’azienda dovrebbe prevedere un budget di comunicazione pari al budget destinato al sostegno della causa sociale.

Carroll nel 1991 elaborava la piramide della responsabilità dell’impresa, in cui descriveva il graduale passaggio dalla responsabilità economica (be profitable) alla filantropia (be a good corporate citizen), passando attraverso la responsabilità legale (obey the law) e la responsabilità etica (be ethical).
La Piramide di Carroll ci offre lo spunto per chiarire la differenza tra le diverse forme di impegno sociale che un’azienda può assumere e dei rispettivi confini: Marketing Sociale, Responsabilità Sociale, Cause Related Marketing
Per Marketing Sociale si intende “l’utilizzo delle strategie e delle tecniche del marketing per influenzare un gruppo target ad accettare, modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario, al fine di ottenere un vantaggio per i singoli individui o la società nel suo complesso” (Philip Kotler). Il Marketing Sociale può essere attuato da enti pubblici, organizzazioni no profit, aziende.
La CSR fa invece riferimento all’“l’integrazione su base volontaria, da parte delle imprese, delle preoccupazioni sociali e ambientali nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate, al di là delle prescrizioni legali e degli obblighi contrattuali” (Libro Verde Commissione Europea, 2001). La CSR è quindi collegata alla corporate governance e alla capacità dell’azienda di tenere conto degli interessi di tutti i suoi stakeholder nello svolgimento della propria attività.
Il Cause Related Marketing, connotato attraverso gli elementi chiave che abbiamo descritto, si configura come uno degli strumenti della Responsabilità sociale dell’Impresa.

Naturalmente, tutto ciò non avrebbe senso se le tematiche sociali non suscitassero l’attenzione e l’interesse del pubblico. Il mondo del profit e del no profit si incontrano oggi grazie alle caratteristiche dei nuovi soggetti di consumo che cambiano, si evolvono, crescono e sempre più spesso scelgono aziende e prodotti sulla base di valutazioni etiche. Il valore di un marchio o di un’azienda oggi è infatti la sintesi di un insieme di fattori nuovi, tra i quali spiccano l’etica, l’impegno sociale, l’attenzione nei confronti dell’ambiente.
Nell’ambito del Cause Related marketing vengono realizzate periodicamente ricerche volte a valutare gli atteggiamenti dei consumatori e a misurare il ritorno delle iniziative. L’Osservatorio dedicato di Nielsen Media Research, ad esempio, rileva gli annunci pubblicitari di Cause Related Marketing valutandone l’impatto e la creatività. Molti studi recenti hanno documentato che i consumatori prendono in considerazione la reputazione di un’azienda per le proprie decisioni d’acquisto e che il coinvolgimento delle imprese in tematiche sociali incide positivamente sul clima aziendale e sulla fedeltà delle risorse umane. Il Cause Related marketing si rivela dunque, nel mercato attuale, una leva strategica fondamentale per la sua capacità di differenziare e valorizzare i brand agli occhi del consumatore degli anni 2000, che premia l’azienda realmente coinvolta nel contesto sociale con la propria considerazione e la propria fedeltà.

20-Lug-2008

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