Filo diretto con il cliente: l’uso del Direct Marketing in Italia

Le imprese italiane ricorrono sempre più spesso al Direct Marketing che, pur restando ancora indietro rispetto ai Paesi anglosassoni, diventa nel nostro Paese una leva di marketing fondamentale.
Tra il 2004 e 2005, il Direct Marketing è cresciuto del 5%, pari a circa 5 milioni di euro.

Un trend positivo confermato anche da una recente ricerca condotta da Astra Ricerche, secondo cui la partecipazione attiva a iniziative di marketing diretto ha visto coinvolti nel 2006 circa 21 milioni di italiani.

Gli strumenti di Direct Marketing più utilizzati in Italia sono:

• direct mail: invio ad un target preciso di materiale pubblicitario o promozionale specificatamente indirizzato e personalizzato, a mezzo posta, fax, email, sms, etc.
• e-mail marketing: è una forma di comunicazione che viaggia su internet nella forma di email o di newsletter con obiettivi promozionali ed informativi
• direct response: inserimento di un coupon o un numero telefonico in ogni annuncio. E’ uno strumento che consente di misurare il numero di risposte. In Italia si vede poco perché i creativi si lamentano che sporca la loro bella pagina. E’ l’unico sistema per misurare l’effettivo valore di una pagina o di uno spot rispetto ad un altro.
• telemarketing è una tecnica di marketing realizzata mediante telefono; si basa su un colloquio telefonico, svolto su liste di nominativi, finalizzato ad avere risposte precise in merito a una proposta di un'azienda (outbound) e sulla raccolta sistematica di informazioni (inbound).
• messaggi diretti multimediali (SMS, tv interattiva, ecc.): forma di direct marketing piuttosto recente che sfrutta i nuovi media per comunicazioni di tipo promozionale e commerciale.

Il Direct marketing sta mutando profondamente le relazioni tra produttori e consumatori. Le imprese, grazie a questi nuovi strumenti, possono instaurare con le singole persone rapporti più diretti, possono chiamarle per nome, informarle preventivamente su prodotti di interesse, metterle al corrente di offerte, ecc.

Il successo di questi nuovi modelli di comunicazione sta proprio nella conoscenza e nell’analisi del proprio target di riferimento, nell’attenta segmentazione dei clienti potenziali che consente di raggiungere buoni riscontri in termini di acquisizione di nuovi clienti nuovi o di fidelizzazione dei vecchi clienti, di aumento del numero di persone che visitano un punto vendita o delle vendite sia dirette che via web.

Obiettivi decisamente interessanti che un’impresa può raggiungere con un impegno modesto dal punto di vista degli investimenti: le risorse necessarie per condurre una buona azione di Direct Marketing sono di gran lunga inferiori rispetto ai media tradizionali. Una differenza che rende le leve di marketing diretto ideali per le piccole imprese che vogliono sviluppare campagne di contatto con i clienti, ma non dispongono delle risorse necessarie per investire su televisione e stampa. Inoltre, diversamente dai media tradizionali, il direct Marketing consente di monitorare e, soprattutto, quantificare i risultati di una campagna. Si tratta di un indubbio punto di forza e di differenziazione rispetto ai media generalisti che non consentono di valutare l’efficacia di una campagna e di valutare gli effettivi ritorni sugli investimenti compiuti.

Obiettivi che, è bene precisarlo, non possono essere raggiunti sviluppando azioni spot ed isolate, ma devono essere perseguiti nel tempo, mediante di azioni continuative e opportunamente pianificate, tra cui:

• costruzione e normalizzazione del database : finalizzata alla individuazione di tutti i contatti da attivare;
• realizzazione del processo di Direct Marketing: fissando e presidiando tutti gli strumenti individuati (email, fax, telefono, invio postale, sms, mms, ecc.), valutando i contenuti della campagna e monitorando costantemente i tempi;
• analisi dei risultati: il processo deve concludersi con un report finale sintetico sulla redemption raggiunta. Più numeri si raccolgono in questa fase più le valutazioni potranno essere precise e puntuali;
• proposizione su prossimi passi: il direct marketing non si esaurisce con la redazione del report quantitativo. Trattandosi di un processo continuo, la conclusione non può che essere propositiva, volta ad individuare nuove azioni da realizzare in area marketing (non necessariamente di direct marketing se la redemption è stata particolarmente bassa).

Per massimizzare la redemption delle azioni di Direct Marketing, si è osservato che è necessario dare continuità alle azioni sviluppate: le azioni non devono mai essere “singole” ma continuative (anche una ogni trimestre) e differenziate nelle modalità (email, lettera, telefonata, invito per un evento, auguri, questionari, ecc.).
Inoltre, bisogna prevedere aggiornamenti del Database: si può valorizzare un investimento in database, solo se questo viene sottoposto ad aggiornamenti periodici (almeno una volta ogni semestre).
Non ultimo, è fondamentale individuare strumenti di supporto: il Direct Marketing è solo uno degli strumenti di un piano di comunicazione che va accompagnato con una serie di azioni congiunte di comunicazione (pagine pubblicitarie o redazionali su riviste di settore, numero verde, presenza in fiere di settore, Materiali P.o.p.).

7-Apr-2007

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