Il futuro della Comunicazione Diretta
Direct mailing, telemarketing, SMS
marketing, E-Mail marketing. Le sfide e le opportunità della comunicazione
diretta discusse in un convegno di Business International a Roma.
di
Nicolò Occhipinti
 Con
il proliferare dei mezzi di comunicazione e i notevoli cambiamenti negli
stili di vita degli utenti, gli operatori di marketing devono individuare e
colpire target sempre più sfuggenti e sofisticati.
Le campagne di comunicazione diventano ancora più evolute, integrate e
multicanale e il ruolo del Direct Marketing sembra rivestire un'importanza
crescente.
Nel corso dell’evento di Business International “Direct Marketing Excellence”,
svoltosi a Roma il 20 giugno scorso, sono stati presentati alcuni dati che
parlano chiaro sulle opportunità offerte dal Direct Marketing. Tuttavia,
emerge che le imprese italiane non sfruttano ancora adeguatamente questo
strumento.
“L’Italia è in coda rispetto agli altri paesi europei nella spesa del Direct
Marketing” – spiega Carlo Alberto Pratesi, professore di Marketing
all’Università Roma Tre e moderatore dell’incontro – “Ad esempio, il
numero di lettere pubblicitarie pro-capite in Europa è oltre 5 volte quello
italiano, e una sola lettera su quattro contiene un messaggio
pubblicitario”.
Ma perché non si usa di più il Direct Marketing in Italia? Fra le ragioni
principali figurano la bassa qualità dei database clienti, la mancanza di
competenze specifiche in azienda, la normativa piuttosto restrittiva, la
scarsa fiducia nel recapito nazionale e, soprattutto, una limitata
conoscenza dello strumento.
Inoltre, non sempre le imprese italiane sono abituate a valutare i ritorni
sull’investimento in attività di Direct Marketing: ben il 44% delle imprese
non misurano il ROI del Direct Marketing (dati Astroricerche, 2007).
Eppure, il Direct Marketing, e in particolare il Direct Mailing, risulta
molto efficace in confronto agli altri messaggi provenienti dagli ormai
numerosissimi media. “I consumatori sono attratti dalla posta nella speranza
di ricevere messaggi utili di tipo commerciale e finanziario, e ricevere una
busta ed aprirla è un momento solitamente piacevole” – afferma Pratesi –
“Con una lettera si possono creare emozioni e mantenere relazioni ed è
particolarmente efficace se è personalizzata: il destinatario apprezza lo
sforzo fatto e l’attenzione prestata nei suoi confronti”.
Revival di uno dei mezzi di comunicazione più tradizionali? In realtà la
soluzione sta nella comunicazione integrata, ma con il Direct Mailing gli
effetti sembrano raddoppiare. “Una campagna TV, radio, stampa e affissioni
ha un'efficacia tra il 20% e il 120% superiore se combinata con una di
direct mail” - sottolinea Fabio Camerano, Responsabile Servizi
Innovativi BU Mail di Poste Italiane – “e una campagna resta molto
più impressa se è integrata con una di direct mail. Lo dimostra anche il
crescente interesse alla diffusione dei cataloghi fisici. In USA sono
aumentati del 7,6% nel periodo 2002-2006, e si riscontra che il 55% delle
decisioni di acquisto siano indotte dal catalogo fisico”.
Il Direct Mailing presenta alcune caratteristiche uniche che lo distinguono
dagli altri strumenti di comunicazione. E’ coinvolgente, grazie alla
possibilità di personalizzazione. E’ non intrusivo, in quanto non interrompe
mai il destinatario mentre sta facendo altre cose. E’ tangibile,
caratteristica importante ai fini della consultazione e conservazione del
messaggio. Presenta, infine, una bassa soglia di ingresso, in quanto è
possibile utilizzare il mezzo con investimenti ridotti.
Per potere pianificare una campagna di comunicazione efficace, che
comprenda il Direct Marketing e altri strumenti, non si può ormai fare a
meno di ricorrere a metodologie sempre più sofisticate per misurare
l'effettiva esposizione dei consumatori ai diversi mezzi. Un approccio
particolarmente interessante è quello presentato da Giorgio Licastro,
Media Measuremente Department Manager di GfK Eurisko. "Fino a poco
tempo fa, non erano disponibili strumenti di monitoraggio per la
comunicazione cross-mediale" - afferma Licastro - "Con l'introduzione di
Eurisko Media Monitor, una tecnologia in grado di registrare l'esposizione
di un panel di utenti ai diversi mezzi in modo contemporaneo, è adesso
possibile disporre di utilissimi dati per monitorare in modo più efficace i
comportamenti mediatici delle persone."
Per dare un'idea dell'efficacia del Direct Mail, sono stati citate da
Licastro anche alcune statistiche Audimail. Ebbene, si è riscontrato che in
media il 94% degli oggetti indirizzati vengono esaminati, il 45% suscitano
interesse e il 21% riescono ad indurre un'azione (intenzione di acquisto,
approndimenti o altro).
Fra i numerosi altri interventi, con le
case history e i commenti di FCE Bank, Interoute, Lowe Pirella
Fronzoni, Postel, Trenitalia e Oracle Italia,
non poteva mancare una testimonianza di Direct Marketing realizzata in
chiave web 2.0: è stato il caso di Matteo Righi, Digital Creative
Director di ARC Leo Burnett, che ha presentato il progetto "500
wants you" realizzato per il Gruppo Fiat. Una vera e propria piattaforma
web di marketing interattivo, capace di attrarre in pochi mesi una community
di circa 120.000 visitatori registrati e di coinvolgerli in una serie di
progetti collaborativi legati allo sviluppo della nuova 500. Un approccio
innovativo sul quale Fiat ha deciso di scommettere e che si è rivelato un
sensazionale successo che apre interessanti prospettive ad un nuovo modo di
fare Direct Marketing, dimostrando inoltre l'importanza della rete come
strumento chiave per migliorare il vantaggio competitivo delle imprese.
19-Giu-2008
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