Giampaolo Fabris: rifondiamo il marketing

Societing, il titolo del suo ultimo libro, è già un neologismo utilizzato dagli operatori del marketing. E' la società a fare il marketing, non più le aziende in maniera verticale. L'intervista di Eccellere al noto sociologo per capire chi dovrà fare il primo passo.

di Enrico Ratto

I grandi mercati di massa non sono più dominanti, la società del grande ceto medio non si è realizzata. Secondo Gianpaolo Fabris, autore del libro "Societing. Il marketing nella società post-moderna" (Egea Editore), qualcuno dovrà tener conto di tutto questo, perchè il vecchio sistema di vendita e comunicazione del prodotto sta accusando seri colpi.

Professor Fabris, anche una certezza antica come il vecchio incontro tra domanda e offerta, può andare verso il fallimento di fronte al mutare dell'assetto sociale?

Il marketing nasce in una società post-taylorista, ma che ha ancora in sé i fondamentali del taylorismo. Nasce in un periodo in cui si prospettava una gigantesca società di ceti medi, nella quale il consumatore è una figura passiva, una società in cui vi era una forte asimmetria informativa e in cui tutto il potere era nelle mani dell'impresa.

Come sono cambiate le cose negli ultimi decenni?

Prima di tutto è cambiato il sociale, il mondo si è rivelato molto più frammentato rispetto ai modelli proposti. L'individuo ha dimostrato una grande "individualità" e il consumatore, termine tipico del marketing vecchio stampo, dopo aver fatto un lungo periodo di apprendistato, ha imparato il mestiere.

Si dice infatti che consumare sia un mestiere...

Esatto. Gli individui hanno imparato questo mestiere. Poi sono arrivate le tecnologie digitali: il detonatore. La tesi del mio libro è che sta iniziando un'epoca nuova, ma voi, uomini di marketing, non ve ne siete accorti.

E quando i marketing manager, o gli imprenditori stessi, se ne accorgeranno, come dovrà cambiare il loro atteggiamento?

Dovranno pensare al marketing come a qualcosa di orizzontale, non più verticistico. Si è passati dal modello "da uno a molti", poi al modello "da molti a uno", infine oggi si opera nel modello "da molti a molti".

Però sono stati inventate nuove strategie di marketing, con un occhio a quest'ultimo modello...

Sono strategie più di maniera che di sostanza. Non si tratta di inventare una nuova strumentazione all'interno di un modello e di una concezione antica. Si tratta di rifondare il marketing.

Che ruolo deve avere il marketing?

Il marketing deve tornare ad essere una funzione nobile all'interno dell'impresa. Oggi spesso si pensa al marketing e agli strumenti di vendita e di comunicazione come a qualcosa di mistificatorio. E' il risultato di anni di vecchie procedure verticali. Dovrebbe cambiare anche l'uso dei termini: il consumatore visto come una preda, la parola target è troppo militaresca... In futuro dovrà esserci relazione, rapporto dialettico tra l'impresa e chi usufruisce dei suoi beni e servizi.

Quale errore ha commesso il marketing per ottenere questi risultati?

Il marketing ha fatto l'errore di traslare le strategie competitive tra le aziende, quelle azioni che portano ad una sana concorrenza, sul rapporto impresa - cliente. Si è visto il cliente come un qualcosa da conquistare, non come un partner o un committente. L'impresa dovrebbe capire che se il consumatore diventa un collaboratore, questa sua posizione acquista un significato molto interessante, soprattutto in una prospettiva di business. Perchè le aziende fanno business, non pensiamo che facciano altro.

Quella asimmetria informativa in cui è cresciuto il marketing, con le nuove tecnologie, si sta appiattendo sempre di più...

Il successo delle auto Km Zero, l'abbattimento degli intermediari, sono tutti indicatori di un cliente che conosce molte più cose rispetto al passato.

Ma seguire nuove strade, adottare nuove strategie, va d'accordo con un periodo economico così difficile?

L'azienda deve adottare il marketing più efficace possibile. La mia idea è che sia molto più efficace il marketing che dialoga con il consumatore, rispetto al vecchio modello. Quanto Procter & Gamble, Fiat, aziende importanti, investono in queste nuove strade, non è che non abbiano la contingenza di vendere i prodotti, non lo fanno solo per sperimentare. Lo fanno perchè credono sia la strada più efficace. Il libro non è un wishful thinking, è una analisi dello stato delle cose.

Il successo dei grandi marchi, di chi spinge molto il brand a scapito del prodotto, sembra però dire "guardate che una volta ottenuta la fiducia, il consumatore non confronta più i prodotti, non si pone più molte domande". Questo atteggiamento è esattamente l'opposto che vede il cliente interessato a conoscere sempre più...

Per una stragrande maggioranza dei beni e dei servizi, il consumatore non si porrà mai problemi. Per i prodotti quotidiani, probabilmente continueranno ad esserci comportamenti non-critici. Ma per i consumi che contano, ci troveremo di fronte ad un cliente proattivo. Tutto ciò che viene venduto su internet è più legato al prodotto che alla marca: alberghi, voli, conti correnti... C'è un confronto continuo "tra molti e molti" che spinge alla conoscenza.

In un modello di marketing "tra molti e molti" che cosa deve fare un marketing manager per seguire lo sviluppo di un prodotto?

Il tempo delle vecchie ricerche di mercato è ormai concluso: creano solo delle caricature. In termini più generici e orizzonti più lontani, ci si chiede anche se il vecchio totem della crescita non sia un asset da mettere in discussione. Il marketing deve dialogare sempre più con tutti gli stakeholders, non solo badare al profitto continuo e crescente. E' un meccanismo più complesso, ma perchè è la società ad essere più complessa. E' la società che ci siamo prodotti da soli.

Chi dovrà segnare il cambiamento? Gli imprenditori, gli operatori del marketing, le istituzioni?

La scuola. Le università, le business school. Dovranno nascere dei dibattiti molto duri sull'argomento, bisognerà scrivere dei manifesti del nuovo marketing per laicizzare i pilastri del vecchio sistema di fare mercato.

 30-Lug-2008

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