Un business bello e divertente: il mondo Lush

Profumi intensi, tanto colore e forme semplici come un cubo ma, per la prima volta, viste in un negozio di cosmetici. Denise Cumella, responsabile Comunicazione Lush Italia ed Europa, racconta come “sano e buono” può andare d’accordo con “bello e divertente”.

di Enrico Ratto

Ci sono aziende che, accanto al business, fanno anche “corporate social responsability”. La comunicano molto, se non altro. Ci sono aziende, invece, dalla cui attenzione ai valori sociali deriva un business calcolato in centocinquanta milioni di sterline l’anno. Lush è questa azienda: no advertising, no packaging, nessun esperimento sugli animali per produrre cosmetici, tanto marketing sensoriale al naturale. Denise Cumella, responsabile della Comunicazione Italia ed Europa di Lush racconta ad Eccellere che cosa significa lavorare per far crescere il proprio “mondo”, prima della propria azienda.

Che cosa rappresenta Lush nel mercato dei cosmetici?

Lush rappresenta un segmento anomalo rispetto al mercato dei cosmetici. Lush opera infatti nel mercato dei cosmetici freschi e fatti a mano e senza conservanti. In Italia è l’unica azienda, possiamo dire che rappresenta il 100% di questo settore.

Da qui nasce il “mondo Lush”…

Il mondo Lush coniuga valori come “sano e buono” con tutto ciò che è anche “bello e divertente”. Le faccio l’esempio degli yogurt: prima di Muller, gli yogurt erano considerati un alimento giusto ma noioso, dopo è stato introdotto il piacere di mangiare quel tipo di yogurt. Con Lush succede la stessa cosa nel settore dei cosmetici: utilizzarli fa bene, ma farlo è anche divertente. Con Lush, il concetto di sano non è più triste.

E quali sono le applicazioni pratiche di questi concetti?

Esiste un credo Lush che nasce direttamente dai suoi fondatori, cinque convinti vegetariani, e che nella pratica si traduce così: prodotti freschi, fatti a mano, nessun packaging, nessun conservante. Prendiamo per esempio l’aspetto dei saponi Lush: lo stato liquido è stato trasformato in stato solido, abolendo così l’esigenza dei conservanti visto che ciò che deperisce nei cosmetici è la materia liquida. Inoltre, un altro pilastro del credo Lush è il rispetto per gli animali: noi non testiamo alcun prodotto sugli animali, e nessun nostro fornitore può effettuare test sugli animali, nemmeno per i prodotti non destinati a Lush.

Chi sono quindi i vostri fornitori?

Scegliamo i nostri fornitori in modo molto rigido. Sono fornitori molto piccoli, spesso cooperative sociali, comunità locali. Cerchiamo sempre di avere fornitori locali per ogni area geografica, in modo da abbattere anche l’impatto ambientale del trasporto dei prodotti. Esistono ricette standard Lush, che vengono lavorate nei diversi laboratori in tutto il mondo. Produrre in Italia saponi è sicuramente una scelta onerosa, economicamente difficile da sostenere, ma anche questo fa parte del credo di Lush.

E in numeri, che cosa rappresenta il business di Lush nel mondo?

Lush ha un giro d’affari nel mondo di 150 milioni di sterline l’anno. Abbiamo 450 punti vendita, e c’è molta voglia di investire. Nel mondo abbiamo 5000 collaboratori, sul mercato italiano siamo circa 90. Stiamo cercando partner sul mercato italiano per aprire nuovi punti vendita con l’obiettivo di raddoppiare il fatturato nei prossimi 2 o 3 anni. In Italia oggi sono stati aperti 24 negozi monomarca Lush. Non vendiamo in negozi che tengono altre marche di cosmetici.

Abbiamo parlato degli obiettivi economici di Lush Italia per i prossimi anni. E quali sono gli obiettivi in termini di filosofia?

Convertire al no packaging il maggior numero di aziende. Spiegare loro che un prodotto, se progettato adeguatamente, può essere venduto anche senza imballaggio. Questo significa risparmio dei costi, rispetto per l’ambiente, rifiuti più gestibili dalla comunità.

Produrre in Italia costa molto, e i prezzi al consumo devono restare coerenti con il settore. Dove riuscite a recuperate un margine che vi permette di investire e crescere?

Anche qui, tenendo come riferimento il credo Lush: nell’advertising, per esempio. Crediamo che l’advertising sia troppo aggressivo per i nostri clienti, che stimoli desideri non condivisi dai nostri clienti. Per questo non spendiamo in pubblicità. Lo stile di Lush è più rispettoso delle persone. Tuttavia comunichiamo molto, cerchiamo di fare notizia in maniera legata ai nostri valori, prima che ai nostri prodotti.

Infine, nei vostri punti vendita ponete molta attenzione sul cosiddetto marketing sensoriale. E’ tutto voluto oppure è un risultato inevitabile quando si vendono prodotti così colorati e profumati?

E’ inevitabile, ma è anche un risultato molto ricercato. Innanzitutto, nonostante i nostri concorrenti dicano che il packaging fa vendere, il prodotto nudo profuma molto di più rispetto ad un prodotto coperto. Il percorso sensoriale comincia molto prima di entrare nel negozio, inizia sulla strada con il profumo. Poi, una volta entrati, ci sono le forme: abbiamo ridato dignità a forme geometriche molto semplici ed immediate, come i parallelepipedi di sapone. Sono forme, infatti, che una persona non si aspetterebbe di vedere in quel contesto. Infine c’è il gusto, visto che produciamo spesso con la frutta, con il cioccolato. Ecco, tutto questo, preferiamo mostrarlo, non possiamo tenerlo nascosto sotto una confezione.

26-Gen-2008

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