L’importanza degli strumenti di analisi
delle reti sociali per l’evoluzione e l’innovazione del marketing: le
connessioni esistenti tra consumatori diventano un elemento di conoscenza e
informazione importante per l’implementazione di iniziative di marketing e
di comunicazione network-based.
di
Carlo Mazzucchelli
L’emergere e l’affermarsi dei social network online è diventato ambito di
sperimentazione marketing per le nuove potenzialità in esso implicite,
legate essenzialmente alla scoperta del potere delle reti, del capitale
sociale dei nodi che le caratterizzano, delle relazioni e dei collegamenti
che fanno interagire tra loro individui o gruppi.
Il concetto della rete non è nuovo nella teoria e disciplina del
marketing ed ha trovato varie coniugazioni e forme d’utilizzo nel marketing
del passaparola, nel buzz marketing, nel viral-marketing e nel marketing
finalizzato alla diffusione di innovazione. I social network hanno fatto
emergere nuovi significati e a possibilità di utilizzare la rete come
metafora dei comportamenti sociali e relazionali degli attori coinvolti in
processi BTC, CTB, CTC, BTB. L’idea di base è che, ogni consumatore viva
all’interno di un cluster sociale, sia immerso in una rete di relazioni e
interazioni che caratterizzano non soltanto il suo ambiente sociale ma anche
il suo comportamento di decisore, acquirente, consumatore ecc. Una rete
nella quale le informazioni, le conoscenze e le preferenze passano
facilmente, online e nella realtà, da consumatore a consumatore, da
venditore ad acquirente, sotto forma di conversazioni, interazioni, dentro e
fuori il punto vendita e di frequentazioni sociali sul territorio. Una rete
nella quale a contare sono ruolo (hub, agente di confine, broker, agente
periferico ecc.), autorevolezza, dimensione (numero di connessioni), grado
di separazione (numero di conessioni dirette tra i nodi) di ogni singolo
nodo.
Con l’eccezione di studi di computer science applicati all’analisi dei
meccanismi del passaparola e delle raccomandazioni online, rarissimi sono ad
oggi gli studi fatti per analizzare queste reti da un punto di vista
marketing e per investigare l’impatto delle relazioni, che caratterizzano
reti sociali, piccoli mondi e comunità online, nella scelta e nell’acquisto
di nuovi prodotti. Riuscire ad incorporare in attività di marketing
intelligence e segmentazione di mercato informazioni derivate dalle reti
sociali permetterebbe di focalizzare attenzione e investimenti su gruppi
omogenei di consumatori. Le sperimentazioni più interessanti dal punto di
vista marketing sono quelle derivanti dall’utilizzo della social network analysis (SNA), utilizzata per far emergere, da una rete sociale, non
soltanto relazioni e struttura della rete, ma anche per analizzare
l’emergenza di nuovi trend e individuarne i portatori
Gli utenti possono scoprire qualità e funzionalità di nuovi prodotti
esaminando le preferenze implicite o esplicite di altri utenti, vicini di
rete, che frequentano luoghi e reti sociali condivise. Il fenomeno è così
recente che il marketing non ha ancora sviluppato cultura, tecniche,
letteratura sufficiente a sperimentarne la potenzialità per iniziative di
marketing e pubblicità. Le reti sociali off-line sono state oggetto di
studio per decenni in ambito sociologico e matematico ma le ricerche sono
state limitate dalla carenza di dati relazionali sul campione preso in esame
e dai costi per ottenerle. L’unica eccezione è rappresentata dallo studio di
Shawndra Hill (2006) che ha potuto esaminare una grande quantità di dati
relativi a modalità e tipologia di comunicazione all’interno di una rete. I
risultati di questa ricerca hanno mostrato la validità delle reti sociali
nel determinare comportamenti e propensioni all’acquisto
Il network-based marketing
Lo studio sopra menzionato ha dato il via a quello che è oggi denominato
Network-based Marketing, un nuovo insieme di tecniche e approcci marketing
che fanno delle connessioni esistenti tra consumatori un elemento di
conoscenza e informazione importante per l’implementazione di iniziative
marketing e comunicazionali. Ciò che interessa in questo approccio non è più
soltanto il profilo del consumatore che emerge ad esempio dalle molte carte
fedeltà in suo possesso, ma un profilo più articolato e completo perché in
grado di generare anche informazioni sulle reti sociali a cui appartiene,
sui suoi contatti/collegamenti preferenziali, sulla sua capacità di
influenzare decisioni e comportamenti d’acquisto, sulla sua capacità ad
agire attivamente all’interno di una rete.
I pochi casi di studio esistenti, alcuni studi pioneristici e soprattutto
le molte conversazioni che nel frattempo hanno reso partecipata la
blogosfera possono essere un buon punto di partenza per una riflessione
approfondita sull’argomento, sulla validità e sui vantaggi di un approccio
ma anche sui limiti attuali e gli sviluppi futuri.
Le attività marketing tradizionali sono costruite su dati demografici e
geografici che permettono di definire i profili dei mercati target sulla
base del genere, il sesso, il reddito, la scolarità ecc. Oggi le aziende e i
dipartimenti marketing possono far ricorso a informazioni nuove derivate
dalle reti sociali a cui appartengono i mercati target. Un modo per riuscire
a scoprire non soltanto il profilo di un potenziale consumatore ma anche il
suo network personale e relazionale. Un approccio marketing network-based
come processo che utilizza le informazioni sulla rete per individuare nuovi
potenziali consumatori osservando con chi parlano o sono collegati in
contesti comunitari e sociali. Oggi la grande mole di informazioni raccolte
e messe a disposizione dai consumatori sui siti di social networking danno
alle aziende l’opportunità di mirare le loro campagne marketing ai
componenti di una rete sociale utilizzando come testimonial e agenti del
passaparola i nodi stessi della rete e traendo vantaggio dalle connessioni
di cui ogni nodo dispone. Il social network diventa pertanto uno strumento
potente per massimizzare i risultati positivi e minimizzare i costi. I costi
sono accollati ai consumatori stessi che forniscono informazioni e sono
protagonisti implicitamente o esplicitamente di passaparola,
raccomandazioni, awareness ecc.
Gli studi esistenti di tipo statistico non permettono di verificare la
validità dell’assunto di partenza di questi nuovi studi e cioè che
l’appartenenza ad una rete sociale possa in qualche modo influenzare il
comportamento del consumatore nell’adottare un prodotto o servizio. Uno
studio effettuato da
Complexlab, portale dedicato ai temi della complessità, ha permesso di
analizzare l’influenza dei legami e delle relazioni che caratterizzano ogni
singolo consumatore all’interno delle reti sociali di appartenenza prese, e
ha mostrato come questi legami possano influenzare il comportamento di un
consumatore più di quanto lo possano influenzare iniziative marketing
tradizionali. L’analisi può permettere ad un’azienda di identificare nuovi
consumatori/clienti e di migliorare in modo significativo le informazioni di
marketing intelligence con il risultato di poter procedere a una
segmentazione più mirata e ad individuare nuovi segmenti, gruppi, e reti di
consumatori.
Per rendere efficace una strategia marketing network-based è necessario
soddisfare alcuni requisiti che dipendono essenzialmente dalla disponibilità
di dati relazionali sui consumatori e di informazioni su quante scelte
d’adozione di un nuovo prodotto o servizio siano state condizionate da un
vicino o nodo della rete di appartenenza.
Lo studio ha permesso di individuare tre risultati: 1) consumatori
collegati ad altri consumatori in una rete sociale adottano un nuovo
prodotto o servizio con maggiore facilità rispetto a consumatori non
connessi in rete. 2) i modelli statistici costruiti a partire da dati sul
consumatore di tipo demografico, geografico ecc. sono migliorati in modo
significativo con l’inclusione di informazioni relazionali; 3) informazioni
di rete più sofisticate permettono di identificare gruppi di utenti con
elevate probabilità di propensione all’acquisto. Questi risultati aiutano a
definire almeno tre approcci marketing possibili: un’advocacy esplicita
fatta di suggerimenti e raccomandazioni di prodotti all’interno delle
comunità, un’advocacy di tipo implicito dove sono i comportamenti e azioni a
generare referenze e passaparola, e iniziative di marketing focalizzate
sulle persone che all’interno di una rete sono collegate o si trovano nella
vicinanza di consumatori che hanno già acquistato il prodotto oggetto della
campagna di marketing.
CRM e marketing relationship, nuove strategie di marketing
Il network-based marketing può trovare interessanti ambiti d’applicazione
in contesti B2B e realtà aziendali nelle quali sono state definite strategie
di CRM per meglio soddisfare esigenze e bisogni dei clienti. One-to-one
marketing, customer relationship e CRM sono parole e concetti noti e
affermati il cui significato, condiviso da molti, consiste nell’obiettivo
finale di creare relazioni durature con il cliente. Il fenomeno dei social
network ci permette oggi di rivedere questi concetti e di definire il
marketing relazionale come attività finalizzate ad intervenire nelle
interazioni espresse dalle relazioni che caratterizzano ogni rete sociale.
Conclusioni
I risultati dei pochi studi esistenti, pur nella limitatezza dei dati
esaminati e della loro validità statistica, sembrano dimostrare l’importanza
della rete sociale nel condizionare comportamenti all’acquisto e processi
decisionali del consumatore. Le reti sociali abilitano metodi tecnologici
per prevedere comportamenti e rendono possibili meccanismi di ‘collaborative
filtering’ per analizzare effetto ed efficacia do raccomandazioni,
passaparola, referenze all’interno di reti sociali più o meno omogenee. Le
sfide principali e più affascinanti per il marketing del futuro saranno su
come aumentare l’efficacia delle strategie marketing associate/basate sui
social network. Un percorso possibile denso d’opportunità sarà rappresentato
dal matrimonio tra strumenti di analisi del web, di analisi delle reti
sociali (SNA) e di business intelligence. Rimane aperto il problema della
privacy e dell’uso che di queste informazioni viene fatto a scopo marketing.
9-Lug-2008
