Brand Management. Valori e relazioni nella gestione della marca.

Comprendere le politiche di marca delle imprese e le modalità di fruizione della marca da parte del mercato è una questione di primaria importanza per chiunque si occupi di marketing e di strategia. “Brand Management”, scritto da tre dei massimi esperti italiani in materia, fornisce un’analisi approfondita dell’argomento, della sua valenza attuale e delle sue prospettive future.

di Nicolò Occhipinti

In uno scenario di mercato caratterizzato da un’elevata competitività a livello globale, la marca – intesa come segno distintivo di un prodotto e/o di un’impresa e come capitale reputazionale – rappresenta un fondamentale strumento di competizione e asset intangibile di grande e crescente rilievo. Saper costruire e gestire una forte identità e reputazione di marca, anche attraverso iniziative di differenziazione e diversificazione del portafoglio prodotti, costituisce un attività strategica per il successo delle imprese in mercati aperti alla concorrenza e sempre più frequentemente esposto alla clonazione dei prodotti.

R. Fiocca, A. Marino e M. Testori, nel loro nuovo volume “Brand Management” edito da Etas, affrontano con grande chiarezza espositiva le tematiche della marca e della sua gestione, enfatizzando il ruolo e la portata dei temi di fondo legati al governo d’impresa, all’impresa sistemica, alla relazionalità e alla centralità del cliente.

“La marca rappresenta per molte imprese e per molti consumatori un punto di riferimento imprescindibile nelle relazioni che li unisce”, affermano gli autori nel libro, definendo il ruolo innovativo della marca quale trait-d’union tra impresa/prodotto e consumatore ed esaltando la dimensione relazionale della marca quale prospettiva più corretta per la sua progettazione, il suo sviluppo e consolidamento.

La marca viene descritta come sintesi, luogo ideale di incontro fra domanda e offerta, “territorio di relazione” all’interno del quale le aspettative, i valori, gli interessi di diversi stackeholder entrano in relazione, in una prospettiva che si inserisce nel concetto più ampio di Relationship Marketing.

La simbiosi col cliente, legata al territorio comunicativo-relazionale, è dunque alla base delle attività di costruzione della marca e della valorizzazione esterna. Questo tema viene affrontato in uno specifico capitolo sul brand building, nel quale viene introdotta anche la metafora dell’iceberg di marca, per riassumere gli elementi tipici del rafforzamento di marca.

Ampio spazio viene dedicato al significato e alla stima della brand equity, scomposta ed analizzata nei suoi elementi caratterizzanti principali, per affrontare infine il tema dell’evoluzione dal brand al branding totale sistemico-relazionale, cioé “un vero coinvolgimento del cliente e nel cliente, che deve ruotare attorno ai valori individuali e connettersi alle ispirazioni”.

“Brand Management” è un ottimo libro rivolto sia agli studenti, sia ai manager che operano nel marketing e nella comunicazione, desiderosi di approfondire i concetti principali della gestione della marca, ma anche di conoscere i paradigmi più innovativi che consentono di costruire marche forti e durature.

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13-Apr-2007

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