Fare Lobby: come vincere il gioco delle influenze

E’ meglio scrivere le regole del gioco piuttosto che subirle. Con la massima trasparenza e correttezza, come insegnano gli autori di questo libro, è vitale imparare a dialogare con i legislatori, le autorità, i soggetti regolatori, e gli altri attori del contesto pre-competitivo e influenzare le loro decisioni per ottenere vantaggi competitivi nel proprio mercato.

di Nicolò Occhipinti

“I nuovi vantaggi competitivi dell’impresa passano non solo dalla sua capacità di essere innovativa o più performante, ma sempre di più da quella di adattarsi il più velocemente possibile ai contesti in cui opera o dalla sua abilità di influenzarli”. Così introducono il tema dei “public affairs”, ovvero degli affari verso i pubblici esterni, Alberto Cattaneo e Paolo Zanetto nel loro ultimo libro “Fare Lobby – Manuale di public affairs” edito da ETAS. Un volume che illustra in modo estremamente chiaro e operativo l’insieme dei metodi e delle strutture di cui le imprese devono dotarsi per vincere questo gioco delle influenze.

Rispetto al passato l’impresa deve riuscire ad interagire non solo col proprio mercato e con i suoi concorrenti, ma anche con gli attori che definiscono le regole e influenzano i contesti sociali: istituzioni politiche, comunità finanziaria, mass media, sindacati, gruppi di opinione, grande pubblico, comunità internazionale, potere giudiziario e Authority.
Questi attori non rispondono alla logica prettamente economica del profitto ma a obiettivi ora economici, ora sociali, ora di interesse generale. In pratica, difendono un sistema di valori.
In questo contesto pre-competitivo, un macro-ambiente che gli autori chiamano “pre-mercato”, l’impresa deve essere in grado di dialogare e agire per difendere i propri interessi. Sempre di più l’impresa diventa attore anche “sociale”, e il fenomeno della Corporate Social Responsibility ne è una testimonianza.
Al marketing mix l’impresa deve allora affiancare il “public affair mix”, una serie di attività volte ad influenzare i propri pubblici del pre-mercato: il lobbying e le relazioni istituzionali, la political intelligence, le media relations, le relazioni sindacali, il marketing relazionale, la comunicazione istituzionale, la business diplomacy, gli affari legali e regolatori.
In realtà queste attività sono normalmente già presenti nelle funzioni aziendali tipiche dell’impresa moderna. Ma la visione offerta dagli autori traccia un’evoluzione per certi versi dirompente, se guardiamo agli aspetti organizzativi: i public affairs per essere efficaci oggi devono essere gestiti in termini olistici. Solo gestendo in modo coordinato e sinergico tutte le leve del public affari mix, analogamente a quanto si fa col marketing mix, si possono ottenere i risultati sperati.

Partendo dall’analisi dello scenario del pre-mercato, nel volume vengono forniti gli elementi fondamentali per interpretare l’ambiente esterno, il ruolo degli attori esterni rispetto alle variabili macroambientali, il settore competitivo dell’impresa e per disegnare la mappa delle influenze: il terreno sul quale l’impresa, dotandosi di un’appropriata struttura organizzativa e delle necessarie competenze per gestire i public affairs, può competere per vincere il gioco delle influenze.
Nel descrivere i diversi strumenti del public affair mix, ricorrendo a numerosi casi concreti, gli autori si soffermano giustamente sulle differenze delle attività di lobbying in Italia e negli altri paesi, specie quelli anglosassoni. “L’attività di lobbying è un autentico fondamento della democrazia americana. Si tratta in effetti di un diritto esplicitamente tutelato dalla Costituzione”, affermano Cattaneo e Zanetto, facendo notare che in Italia è invece molto difficile parlare di lobbying per le valenze prevalentemente negative che il termine si porta appresso. Il lobbista, portatore di interessi particolari e personali, nel nostro paese viene identificato come un agente di disturbo per un sistema, quello democratico, che mira all’interesse pubblico. “Fino a dieci anni fa, infatti, più che il lobbista esisteva la figura del ‘faccendiere’ che prendeva sottobraccio il deputato o il ministro per inserire qualche comma amico in una legge o decreto prossimo”. Insomma, nell’assenza di trasparenza, soprattutto negli anni della Prima Repubblica, le attività lobbistiche in Italia spesso sfociavano nell’illegalità.
Basta pensare che solo recentemente, nel mese di ottobre del 2007, è stato approvato dal Consiglio dei Ministri un disegno di legge sul lobbying volto a regolamentare nel nostro paese l’attività di rappresentanza di interessi particolari, non essendovi mai stata finora in Italia una regolamentazione organica e coerente da parte del legislatore. Un primo passo per dare il giusto riconoscimento a chi opera in questo campo con professionalità, nel rispetto dell’etica e della trasparenza.

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05-Gen-2008

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