Gucci by Gucci

Il libro aziendale è la macchina fotografica che ferma la storia, la organizza in capitoli, e crea emozioni.

di Enrico Ratto

Un nuovo libro aziendale che trasmette ricchezza e ricerca del lusso. Destinato a clienti e appassionati del settore, ammiratori della maison Gucci, ma anche ad appassionati di case histories aziendali.
Gucci by Gucci esce in libreria per celebrare l'85esimo anniversario dell’azienda.
Disegnato da Doug Lloyd e pubblicato da Mondadori Electra, il libro consiste in 450 pagine che, con foto, racconti e testimonianze rappresenta un'importante retrospettiva su gran parte degli aspetti che hanno caratterizzato il marchio nel corso di questi 85 anni.

Ancora una volta, la storia tutta italiana è incentrata sulla famiglia. Anche se rispetto ad altri libri di questo genere, Gucci by Gucci racconta molto il prodotto e l’azienda prima che la famiglia, forse per via delle travagliate vicende attraverso cui questa è passata, e per la gestione ormai esclusivamente manageriale del gruppo.
Ma al top management, a Tom Ford che ha traghettato l’azienda verso il moderno modello di “azienda fashion”, la maison Gucci è arrivata con il tempo, attraverso l’intero secolo, partendo dalle botteghe e dalle piccole forniture. E il libro per un’azienda ha anche questo significato: mettere insieme, una dopo l’altro, una serie di immagini che vediamo in maniera disordinata sulle riviste, sui giornali, nei film.

Qui c’è tutto. Chi recensisce immagina gli archivi della maison, localizzati fisicamente alla periferia di Milano, aprirsi alla ricerca di immagini e di ritagli che raccontano lo stile Gucci.
E anche l’uso dei testimonial assume un nuovo aspetto rispetto alla campagna pubblicitaria: il testimonial della campagna presta la propria immagine alla promozione di un prodotto, nel libro aziendale il “testimonial ex post” ha contribuito a costruire la leggenda del gruppo. E i testimonial Gucci, diventati nel libro soggetti di splendide fotografie, sono Richard Burton, Jacqueline Kennedy, Maria Callas, Paul Newman, Roger Moore, Carlo d’Inghilterra e molti altri.

Da un punto di vista degli strumenti di comunicazione, difficilmente un brand può immaginare di contare su personaggi così elevati per l’immaginario collettivo. All’interno di volumi come questo, c’è il trionfo della comunicazione emozionale, dove il beneficio che ne trae la marca è straordinario. Qui il target è trasversale, proprio perché le emozioni suscitate dai testimonial, prima che dai prodotti, sono comuni e condivise.

Si tratta di un libro fotografico, dove le parole vengono utilizzate per tracciare una storia della maison che si esaurisce nelle prime pagine. Ma quando ci sono le parole, anche qui è l’emozione che prevale, e la priorità è comunicare la filosofia di una azienda, oltre che di una famiglia: quality is remembered long, after price is forgotten.
Parola di Aldo Gucci, padre e fondatore.

03-12-2006

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