Corporate Social Responsibility: un’opportunità di business per le imprese, una risposta dovuta alle aspettative degli stakeholder

Deriva in qualche modo dalla filantropia, ma da essa si è ben presto differenziata, prendendo sempre più forma autonoma e completa: la Corporate Social Responsibility (CSR) è un orientamento strategico delle imprese ad assumere un comportamento responsabile davanti all’opinione pubblica e ai propri stakeholder.

di Elisa Scarcella

La Commissione Europea l’ha definita nel Libro Verde del 2001 - dal titolo “Promuovere un quadro europeo per la responsabilità sociale delle Imprese”- "l’integrazione su base volontaria, da parte delle imprese, delle preoccupazioni sociali ed ecologiche nelle loro operazioni commerciali e nei rapporti con le parti interessate".

Il tema dell’accountability (cioè del render conto del proprio agire) e della responsabilità sociale negli ultimi anni è sempre più attuale e la CSR e promossa e incentivata a livello internazionale. Dopo esser partita dagli USA, dove le imprese sono ancor più motivate a promuovere buone prassi perché favorite da un regime fiscale che non tassa la ricchezza devoluta in beneficenza, si diffonde anche in Europa la scelta di investire in un’area dove veramente si può trovare un terreno comune tra business e società civile.
Con l’Agenda di Lisbona 2000, l’'Unione Europea si è impegnata a divenire entro il 2010 la più "competitive and dynamic knowledge-based economy in the world", un'economia capace di crescita economica sostenibile con più lavoro, migliori condizioni, miglior coesione sociale".

Il bisogno di etica, di essere trasparenti e responsabili è sentito dall’opinione pubblica internazionale a seguito di emergenze ambientali, scandali e crack finanziari, piaghe sociali, che hanno portato anche alla nascita di un nuovo consumatore, molto esigente verso le aziende, cui chiede, oltre alla qualità dei prodotti, una sostanziale coerenza globale e correttezza dei comportamenti. Come specifica Giampaolo Fabris, sociologo, esperto di costumi: "L’etica diventa parte integrante della qualità del prodotto stesso. L’importante è che l’etica entri al 100% nella vita dell’azienda".

La CSR attiva un circolo virtuoso per l’intero sistema

Spostando l’accento dagli investimenti sul profitto a quelli sui valori, le imprese non solo sono in grado di rispondere alle nuove richieste ed attese di tutti gli stakeholder, amplificate anche dai media, ma, al tempo stesso, di migliorare le performance aziendali, tenere alta la propria reputazione, vedere crescere la fiducia e il consenso verso di esse da parte della società, e acquisire i clienti “verdi”, sempre più numerosi. Secondo un’indagine realizzata nel 2006 da Research International in partnership con Cohn & Wolfe, su un campione di 1200 cittadini, il 30% pensa che il settore in cui maggiore è la richiesta di CSR sia quello farmaceutico, seguito da quello industriale (16,2%) e politico (14,7%).
La stessa ricerca – che ha analizzato 100 grandi aziende operanti in Italia e intervistando 4.775 persone (cittadini, opinion leader e influenzatori di opinione come giornalisti, analisti etc.)- ha definito capacità relazionali, valori di immagine e gestione etica quali fattori chiave che creano più valore per l’impresa e gli elementi che maggiormente costruiscono la reputazione e ha identificato in Nokia, Barilla, BMW, Sony, Philips, Luxottica, Samsung, Microsoft, Toyota, illy, Apple e Granarolo, le imprese che godono in assoluto della più alta corporate reputation in Italia.

Aziende di questo tipo, con le loro buone prassi, sono in grado di rimanere sulla scena mondiale, caratterizzata dai processi di internazionalizzazione/globalizzazione, dove, nel confronto con i diversi e numerosi sistemi economici, possono compensare alcuni effetti negativi del mercato.
E per farlo realmente, evitando anche di cadere in un boomerang mediatico, queste scelgono di adottare concretamente e sinceramente la CSR come modello di sviluppo d’impresa, rivedendo la propria vision con la finalità di coniugare impegno sociale e crescita economica e non, come accade in alcuni casi, limitandosi a “colorare di verde” il sito e il materiale informativo oppure producendo una incoerenza tra i principi socio-ambientali dichiarati e i comportamenti adottati, mirati a perseguire i reali interessi dell’azienda.
Un caso non così raro, considerando anche che non esistono garanzie sulla qualità dell’impegno sociale e le strutture che promuovono la CSR non sono sottoposte a vincoli o monitoraggi. Comunque, come nota Jacopo Fo (www.networketico.it) "La Coca Cola e Bill Gates hanno deciso di rifarsi un’immagine risolvendo realmente dei problemi drammatici nel mondo. Se lo facessero la metà delle aziende, non avremmo più nessuno che muore di fame ogni anno".

Come si attua la CSR

Cosa deve fare dunque un’impresa per adottare una reale ed efficace strategia di CSR? Deve andare al di là degli obblighi giuridici, distinguendosi e facendosi conoscere soprattutto per l’azione benefica nei confronti della società, per la sua capacità non solo di gestire il suo impatto con l’ambiente economico ed istituzionale in cui opera ma anche e soprattutto di stimolare il “goodwill” dei consumatori. E può farlo integrando istanze sociali e ambientali nelle prassi aziendali con azioni a tutela dell'ambiente, costruendo relazioni con il territorio, la comunità locale e le istituzioni pubbliche, partecipando alla soluzione dei problemi sociali, investendo di più nel capitale umano, operando un’attenta scelta dei fornitori. Saatchi & Saatchi in un recente numero della sua newsletter propone tre regole base: Make it real (fai qualcosa di concreto e buono), Make it visible (comunicalo), Be an agent of change (fallo fare anche ai tuoi clienti).

Grandi multinazionali hanno rivoluzionato i processi di produzione (Enel, Procter & Gamble, British Petroleum che ha addirittura reinterpretato il proprio acronimo BP con “Beyond Petroleum” a testimonianza del proprio impegno verso un futuro sostenibile di lungo periodo). Molto diffusa è la scelta di sostenere una buona causa, con cui l’impresa condivide valori sociali profondi. Si parla dunque di Marketing Sociale (o cause related marketing), cioè l’acquisto di prodotti presso soggetti che svolgono attività di interesse sociale, la promozione di partnership con enti non profit, di investimenti nel sociale, sponsorizzazioni o partecipazione ad eventi legati al tema sociale e ambientale (v. articolo "Professione: cacciatore di fondi", presente su Eccellere alla sezione Marketing). A questo proposito, pensiamo al grande uso che si è fatto negli ultimi due anni dei cosiddetti "SMS di beneficenza", molto utili alle compagnie telefoniche per veder migliorare la propria reputazione e, al tempo stesso, all’intera comunità per attivare massicce raccolte fondi. Ricordiamo ad esempio le iniziative in occasione dello tsunami dello Sri Lanka nel dicembre 2004, per la maratona Telethon che si svolge ogni anno, o a favore della Laureus Sport for Good Foundation che, nello scorso Natale, ha incassato il 100% delle chiamate di auguri effettuate dai clienti H3G, dove è stata utilizzata la viva voce dei campioni dello sport, che hanno collaborato gratuitamente al progetto.

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