Segnala ad un amico | Condividi su | Commenti

Editoria: autorevolezza e qualità di giornalismo e pubblicità per uscire dalla crisi

di Elisa Scarcella

Enrico Finzi, Direttore di AstraRicerche.

Una diffusa insoddisfazione verso i media, tranne alcuni modelli di eccellenza, una cattiva immagine del giornalista, una crescente necessità di informazione, diffusione dei nuovi media e di editori ed una richiesta di investimenti pubblicitari di qualità: questo è quanto chiedono gli italiani per i prossimi anni, secondo i dati raccolti dalla società di consulenza strategica  AstraRicerche attraverso una triplice indagine commissionata dall'Ordine dei Giornalisti della Lombardia e presentata all'Università Statale di Milano nei giorni scorsi dal direttore di AstraRicerche Enrico Finzi nell'ambito del convegno “Il futuro del giornalismo – Le notizie, le idee, gli italiani, la pubblicità”
L'indagine, oggetto di discussione animata da numerosi ed autorevoli esponenti del mondo del giornalismo, della pubblicità e dell'editoria, ha gettato luce, anzi, luci ed ombre, sull'immagine sociale della professione giornalistica e sul futuro dei media, dell'editoria e della pubblicità.
I dati sono stati rilevati attraverso una ricerca demoscopica  telefonica  su un campione di 2.004 persone di età superiore ai 15 anni (pari ad un universo di 50,6 milioni) e due indagini sull'utenza pubblicitaria nel mercato italiano, svolte per UPA (Utenti Pubblicitari Associati), tutte nel 2007 e 2008.
Per quanto riguarda l’immagine sociale dei giornalisti: Gli italiani hanno espresso un giudizio sostanzialmente negativo dei giornalisti, giudicati bugiardi addirittura dal 68% degli intervistati , con la tendenza a “gonfiare” le notizie (59%) e al servizio di interessi specifici (52%) , concludendo con un'immagine della professione per il 32% del camione pessima e cattiva per il 23% contro un 10% che la reputa discreta, un 20% buona ed un 15% ottima), non sottraendosi però ad indicare, nell'83% dei casi, diverse eccezioni, a modello della testata o del giornalista “ideali” . Se l’immagine sociale dei giornalisti nissimaon è buona, la somanda sociale di buon giornalismo è altIl 54% del campione attribuisce alla categoria dei giornalisti un ruolo importantissimo, a patto che si tratti di un giornalismo di qualità, competente (caratteristica richiesta dal 90% degli intervistati), professionale (79%), emozionalmente coinvolgente (65%)
Il secondo punto preso in analisi da AstraRicerche, con un’indagine sull’utenza pubblicitaria nel mercato italiano, ha riguardato l’evoluzione a medio termine  dei media e l’impatto sul giornalismo: secondo gli intervistati, assisteremo ad una crescita della penetrazione di Internet (sino al 62% della popolazione degli ultra quattrenni tra il 2013 e il 2014) , al fenomeno della convergenza fra i media (con il predominio di tv, computer e telefonino, l’italia, con il telefonino, è leader mondiale di comunicazione relazionale), alla portabilità, ad una crescita del palinsesto on demand (sino al 27% degli ultra14enni nel 2013) e scambi one-to-one, ampliarsi del prosuming mediale (sino al 17%, produzione da parte di cittadini di contenuti informativi), incremento esponenziale dell’offerta di informazione (per circa  che porterà a confusione ed ansia da over-information e perdita di controllo, ad una selezione darwiniana di molti media tradizionali e al successo di nuove testate, ad una crescente multimedialità dei prodotti editoriali, ad una nascita  ed al successo di testate non solo web , crescita di una domanda sociale di approfondimento ed del bisogno di giornalismo contro over-information. Per questo, l’opera di validi giornalisti è ancora più necessaria oggi che si verifica un eccesso di informazione ed è difficile saper distinguere l’informazione autorevole da quella spazzatura.

Cresce anche la domanda di norme, controllo, sanzioni La domanda di approfondimento, selezione e sintesi, interpretazione ed orientamento si estenderà a nuovi ambiti, contemporaneamente al calo previsto di alcuni ambiti tradizionali, grazie alla moltiplicazione degli editori e delle società di giornalisti che tendono all’autogestione profittevole,.
A margine del convegno il presidente della Fieg ha detto che , nonostante le parti siano a buon punto, è ancora lontano per i giornalisti il rinnovo del contratto
Pubblicità: se da un lato è indispensabile per i media, dall’altro tende ad orientarli: per il futuro gli investitori pubblicitari avranno bisogno di un giornalismo credibile. Se il giornalismo non è credibile, non lo è neppure il messaggio veicolato attraverso di esso.
Per questo oggi gli investitori devono spendere il doppio al netto dell’inflazione, rispetto al 1991, per avere lo stesso communicational ROI (si è quasi dimezzato in 17 anni 1991-2007) e raggiungere awarness (notorietà), reputation (o brand image cioè immagine positiva), intention to buy (attivazione dell’intenzionae di acquisto) (i 3 grandi obiettivi del marketing): la pubblicità ha perso efficacia perché troppa, non ha qualità creativa, per la noia dei consumatori, per la perdita del peso delle marche, per il progressivo disassestamento tra l’advertising e la realtà del target. IL ROI si è più che dimezzato anche per la riduzione del budget medio. Questo tracollo è dovuto a più fattori, tra cui: oligopolizzazione dell’economia globalizzata, riduzione progressiva delle differenze tra i prodotti concorrenti, affollamento pubblicitario, esagerata reiterazione degli annunci, omologazione valoriale delle campagne, calo della creatività e originalità distintiva, progressisvo disassestamento tra pubblicità e bisogni del target, minor influenza delle marche, perdita di credibilità, autorevolezza e prestigio di molte aziende/organizzazioni, calo della capacità fidelizzante dei media, perdita di attrattività di testate e trasmissioni e du identificazione dei lettori/pubblico con la propria testat/rete, crisi economico-finanziaria delle famiglie, diffusa depressione collettiva, specialmente nella classe media, fine del legame percepito tra consumi e felicità.
Si va verso una svolta epocale: dalla pubblicità “colonialista” alla pubblicità interessata alla qualità del prodotto e della sua relazione col cittadino.

Si può migliorare il messaggio, scegliere bene i media, lavorare sulla qualità del contesto in cui si inserisce il messaggio e la credibilità del mezzo. La pubblicità ha sempre asservito i media e questo le si è ritorto contro (il suo strapotere paradossalmente ne ha diminuito l’efficacia), se si comprano meno riviste è anche per la cattiva qualità della pubblicità. La perdita di attrattività “editoriale” di gran parte delle testate e trasmisisoni determina il calo dell’identificazione e della fidelizzazione del pubblico e, alla fine, l’indebolimento del medium quale veicolo e contesto della pubblicità. Se si ridà peso ai giornalisti (buon giornalismo deve selezionare e verificare le notizie, interpretarle, aiutare a capire oltre che sapere – dal 2012 è prevista una crescente richiesta inedita di giornalismo che soddisfi alcuni bisogni-chiave: selezione, sintesi, gerarchia di rilevanza, interpretazione, racconto, orientamento), lo si dà ai media e di conseguenza alla pubblicità. Il recupero della qualità  e credibilità dei media diventa una conditio sine qua non per gli investitori pubblicitari, che non devono più “colonizzare” i media (nell’ultimo trentennio si è assistito allo strapotere della comunicazione commerciale e alla riduzione dell’importanza degli spazi di libertà dei giornalisti)  ma mostrare interesse per la qualità del prodotto editoriale e per la cura della sua relazione con i cittadini. Il giornalista non deve essere più un disturbo, un vincolo o un megafono per la pubblicità (che dagli anni 60 agli 80 vedi i mezzi divenuti non veicoli ma meri contenitori di pubblicità) ma, insieme ad essa, deve concorrere a rivalorizzare il sistema dei media con competenza, autorevolezza, critica ed etica. Un metodo che funzionerà coi vecchi e coi nuovi media.
Malinconico: Siccome le vendite calano ma non i lettori, occorre valorizzare il prodotto e le inserzioni pubblicitarie
La crisi della pubblicità “classica” e la sua sempre maggiore inefficacia costosahanno portato alla sua crescente sostituzione con marketing diretto, promozioni, attività sul punto vendita, eventi, internet interattivo e social networking. Da qui i primi segnali di un nuovo favore per il giornalismo di qualità. Un  paradosso inedito: sarà il giornalismo, competente, autonomo, critico, etico, a salvare la pubblicità?

Lorenzo del Bocca: la notizia è cotta e mangiata, non c’è più tempo per la riflessione e l’approfondimento. Gramaglia: le agenzie non sono più le uniche fonti di notizie , quelle che danno tutte le informazioni disponibili, ma sono le uniche che le danno in modo essenziale, preciso e concreto. Oggi l’ANSA non da più solo notizie ai media ma direttamente agli utenti (con il sito).  Del Pietro: i giornali sono in crisi dall’ultimo decennio, in tutto il mondo, è difficile già conservare le Vendite, figurarsi i ncrementarle. C’è una crisi strutturale che non è data dalla scarsa visibilità dei giornalisti ma all’incapacità di soddisfare i bisogni di credibilità, comprensione, completezza dell’informazione, così come la pceca da parte dei giornalisti di pedagogismo, tendono ad insegnare e sono autoreferenziali mentre aumenta la scolarizzazione dei lettori e il loro numero. I giornalisti rappresentano un sistema di potere che parla di potere. L’informazione è spesso collusa con il sistema anche perché i grandi gruppi bancari sono i proprietari dei media.
Verdelli:il giornalismo classico è in crisi ma i nuovi media non sono una minaccia ma un’opportunità, un cambiamento strutturale rivoluzionario.
Anche De Bortoli fa il mea culpa (spesso siamo inaccurati, sciatti, abbandoniamo le storie a cui abbiamo dato tanto spazio) mentre Ezio Mauro : abbiamo un legame molto forte con i nostri lettori (650.000) che ci seguono negli anni ; l’importante è dichiarare chi sei, la tua visione del mondo.Sciortino: si perde credibilità quando ci si autocensura, si seguono notizie ad hoc, si segue lo scoop. Scandeberg: oggi i lettori di quotidiasni sono circa 23 milioni, la situazione di crisi è dovuta anche a cause strutturali e normative, mi fa piacere vedere che le imprese che entrano oggi nell’editoria son portate avanti da giovani ed entisiasti.
Sanatlmassi: la radio invece va bene perché riesce a farsi capire con il suo linguaggio semplice, diretto e la capacità di raccontare storie e di permettere ai cittadini di formarsi opinioni in base alle quali prenderanno decisioni,
Carelli: noi andiam forte nohn solo per l’obiettività ma anche per l’obiettività: SKYNews24 lancia un sondaggio al giorno e dà la possibilità di seguire la notizie sul sito, di mandare propri filmati; le nuove tecnologie sono possibilità di crescita se tenute sotto controllo,

Massarenti: case history su AltroConsumo, dove non hanno pubblicità, lanciano notizie proprie (sondaggi e test comparativi) su prodotti senza aver timore di perdere inserzionisti parlando bene/male di qualcuno, hanno 300.000 lettori abbonati alla rivista , fanno giornalismo di inchiesta e di servizio e infatti hanno autorevolezza e credibilità,   spesso le loro notizie non vengono riprese dagli altri media, specialmente quando parlano di prodotti.
Pirella: la pubblicità deve dare un messaggio, comunicandoi piacere ed inaspettatezza; spesso le più belle campagne sono quelle che definisce “super-nulla”. La mancanza di autorevolezza del giornalismo rispecchia la volontà di annientamento dell’avversario che si sente nella nostra società. L’autorevolezza è assoluta invece per chi continua ad acquistare i prodotti.
Direttore Metro : i free press hanno portato molte persone a leggere e vivono di pubblicità pur non essendone schiavi (è letto ogni giorno da quasi 2 milioni di persone) e infatti hanno perso già diversi investitori per questo.
Roberto Antoniotti: non bisogna mettere il giornalismo su google,  ma rendere più visibile la presenza dei siti di informazione.

9-10-2008

Contenuti concessi sotto Licenza Creative Commons Attribuzione - Non commerciale 3.0 Unported

Sostieni Eccellere con una donazione

stampa  crea pdf  Segnala a un amico
Seguici su Twitter | su LinkedIn | su Facebook | RSS